E-marketing
MPP #107 Kancelaria wiatru i wody – Patryk Zbroja
10.04.2024
Poniższy artykuł pochodzi z siódmego numeru wyjątkowego Magazynu branży prawnej – Magazynu Prawniczego. Jeśli chcesz przeczytać więcej eksperckich artykułów kierowanych do kancelarii…
SPRAWDŹ NAJNOWSZY NUMER MAGAZYNU LUB ZAMÓW PRENUMERATĘ!
***
Nie policzę, ile razy w ciągu ostatnich dwóch lat otrzymałam prośbę o pomoc w napisaniu lub redakcji e-booka. Najczęściej autorami prośby byli prawnicy, którzy postanowili uruchomić własne newslettery. Potrzebowali czegoś, co zachęci odbiorców do zapisania się do nich. Takiego „prezentu za zapis” – czyli lead magnetu.
E-book jest najprostszym i oczywistym wyborem dla wszystkich osób, które chcą nakłonić innych do dołączenia do listy mailingowej. Być może Ty również myślisz o newsletterze, a w przyszłości chciałbyś oferować czytelnikom e-booka w zamian za zapis. Zanim jednak poświęcisz długie godziny na jego przygotowanie, zastanów się i odpowiedz szczerze: ile razy Ty sam skorzystałeś z e-booka otrzymanego w zamian za dołączenie do czyjegoś newslettera? Czy nie bywało czasem tak, że często… nawet go nie pobrałeś? Jeśli czujesz już przesyt e-bookami i szukasz inspiracji na bardziej oryginalne prezenty dla potencjalnych czytelników Twoich mailingów – przybywam z kilkoma pomysłami.
Czym jest lead magnet?
Na początek zdefiniujmy sobie pojęcie lead magnetu – ważne, abyśmy rozumieli je tak samo.
Jak sama nazwa wskazuje, lead magnet, to magnes – przyciągający Twojego potencjalnego klienta. Wabik, który sprawia, że przybliża się on do kontaktu z Tobą i zaczyna odczuwać potrzebę skorzystania z Twojej usługi lub zakupu produktu. Zadaniem lead magnetu jest wzbudzenie u klienta poczucia, że właśnie Ty ostatecznie dasz mu to, czego potrzebuje. A na razie – dajesz mu bezpłatną próbkę. Prezent. Gratis. Lead magnet!
Co ważne, choć o lead magencie najczęściej mówimy w kontekście newslettera, można go stosować także do realizacji innych celów. Prawnicy mogą wykorzystywać lead magnety jako bezpłatne materiały edukacyjne dla nowych klientów, czy jako „wabiki” np. na biznesowych śniadaniach czy konferencjach (w wydrukowanej formie). Mogą też umieszczać je do pobrania na WWW lub prawniczym blogu, jako uzupełnienie konkretnego tematu. Sky is the limit.
W przypadku usług prawniczych lead magnet ma dużo większe i bardziej złożone znaczenie, niż w przypadku produktów czy usług „codziennego użytku”. Można kupić np. buty sportowe po przeczytaniu e-booka o najwygodniejszych modelach. Nikt jednak nie podejmuje decyzji o wyborze prawnika, który poprowadzi proces upadłości przedsiębiorstwa, czy rozwód, wyłącznie na podstawie otrzymanego lead magnetu. To paradoksalnie sprawia, że w usługach profesjonalnych rola lead magnetu jest jeszcze większa – bo dłuższa jest ścieżka decyzyjna klienta. Klient może przejść przez proces decyzyjny samodzielnie, po omacku, rozglądając się na boki. Może też zostać przeprowadzony przez ten proces za rękę – przez specjalistę, który na drodze do nawiązania współpracy podpowie mu najlepsze rozwiązania i zwróci uwagę na kluczowe kwestie. Specjalistę, czyli Ciebie.
Poniżej znajdziesz 5 pomysłów na lead magnety bardziej oryginalne niż e-book. Być może stwierdzisz, że któryś z nich sprawdzi się także w Twojej kancelarii!
1. Wzór pisma wraz z wyjaśnieniem, jak je przygotować
Zacznijmy od najmniej marketingowego pomysłu – a jednocześnie najbardziej praktycznego i autentycznie przydatnego odbiorcom. Możesz zaoferować im wzór konkretnego pisma procesowego lub innego dokumentu, wraz z wyjaśnieniem, jak poprawnie dostosować pismo do swojej sprawy. Możesz także załączyć praktyczne wskazówki co do jego złożenia, terminów, potencjalnych pułapek, itp.
W czasie pierwszej fali pandemii furorę robiły wzory wniosków o świadczenia z tarcz antykryzysowych. Nie wiem, jaka była faktyczna jakość tych lead magnetów, ale obserwowałam, że przedsiębiorcy naprawdę aktywnie je pobierali. Jestem przekonana, że kancelarie, które oferowały tego typu materiały, nie tylko pomogły firmom, ale też doskonale zrealizowały swoje cele marketingowe.
Warto też zwrócić uwagę, że lead magnet w formie dokumentu nie „poniesie” się prawdopodobnie tak szeroko, jak np. e-book na jakiś aktualny temat. Pobiorą go tylko osoby, które są faktycznie zainteresowane tego typu pismem. O ile e-booka można pobrać „bo tak”, o tyle wzor jakiegoś dokumentu – pewnie niekoniecznie. Ma to jednak swoje plusy. Jeśli ktoś pobiera wzór dokumentu, oznacza to, że prawdopodobnie jest naprawdę zainteresowany konkretnym działaniem. Kancelaria otrzymuje dane potencjalnego klienta bez konieczności późniejszego „przesiewania” ich przez kolejne sito. Jakość, nie ilość.
Kilka tygodni temu rozmawiałam z radcą prawnym, który wiele lat temu umieścił na swoim blogu wniosek o otwarcie jednego z rodzajów postępowania restrukturyzacyjnego. Wniosek w ciągu kilku lat został pobrany niecałe 1 000 razy – co potwierdza, że nie jest typ lead magnetu, który poniesie się wyjątkowo szeroko. Niemniej, autor wniosku jest bardzo zadowolony z efektów. Zyskał dzięki niemu kilkunastu klientów indywidualnych i jednego stałego partnera biznesowego. Lead magnet od lat doskonale spełnia swoją rolę.
2. Raporty i badania
To chyba mój ulubiony typ lead magnetu. Może dlatego, że uwielbiam statystyczne ciekawostki? A może dlatego, że raporty i badania zwykle przyjmują prostą, przejrzystą graficznie formę i nie trzeba przedzierać się przez ściany tekstu, których czasem wszyscy miewamy dość?
Raporty i badania to doskonały pomysł na lead magnet. Jest on oczywiście bardziej pracochłonny niż wzór dokumentu czy prosty e-book. W przeciwieństwie do tego pierwszego – ma jednak szansę ponieść się naprawdę szeroko. Ciekawe, dobrze zrobione raporty i badania, często zaczynają żyć własnym życiem, a inne osoby w swoich publikacjach chętnie się na nie powołują. Raporty i badania dostarczają bardzo konkretną, obiektywną i trudną do podważenia wartość. Buduje to wiarygodność i profesjonalizm autorów.
Praca nad tego typu materiałem nie jest łatwa. Trzeba porządnie nagłowić się nad tematem, znaleźć grupę badawczą, przeprowadzić badania i opracować przejrzystą formę graficzną. Z własnego doświadczenia mogę jednak powiedzieć, że warto. Jako zespół Tomczak Stanisławski wraz z doktorem Tomaszem Piekotem w czerwcu br. wypuściliśmy w świat Raport „Język WWW kancelarii prawnych”. Blisko trzy lata temu przygotowaliśmy też raport o stronach internetowych czołowych polskich kancelarii. Efekty i pozytywny feedback przerosły nasze oczekiwania.
3. Wideolekcja lub nagranie webinaru
Wideolekcja to doskonały pomysł dla prawników, którzy nie chcą spędzać długich godzin, prowadząc badania do raportu lub pisząc merytoryczne, opasłe opracowania. Wolą usiąść przed kamerą i w kilka minut, w prosty sposób, wyjaśnić odbiorcy zawiłości jakiegoś prawnego zagadnienia.
Jeśli to o Tobie – przygotuj lead magnet w formie video. Nie musi to być profesjonalna produkcja. Twój smartfon zapewne wystarczy do nagrania takiego filmu. Nie musisz też mieć gracji i szyku profesjonalnego prezentera telewizyjnego. Naturalność – w połączeniu z doskonałą merytoryką – jest w cenie.
A jeśli prowadziłeś już kiedyś jakiś merytoryczny webinar i dysponujesz jego nagraniem – gratulacje, masz już lead magnet! Nie miej oporów przed ponownym wykorzystywaniem stworzonych już materiałów, o ile tylko są dobrej jakości. Wielu twórców internetowych, nagrania webinarów, w których można było uczestniczyć bezpłatnie, sprzedaje za niewielkie kwoty – kilkanaście, kilkadziesiąt złotych. Ty w zamian chciałbyś tylko adres e-mailowy. Niewiele, prawda?
4. Test na… wybierz sam!
Test brzmi źle – przyznaję. Powszechne skojarzenie z ankietami i testami nie jest być może najlepsze, ale to bardzo ciekawy (i ponadprzeciętnie skuteczny!) sposób budowy listy mailingowej. Polega na tym, że odbiorca wypełnia test, a wyniki (lub ich szczegółowy opis) otrzymuje mailowo.
Jakie testy może zaoferować prawnik? To oczywiście zależy od specjalizacji, ale przykłady można mnożyć.
- Czy Twoja firma potrzebuje restrukturyzacji?
- Czy masz szansę na alimenty od byłego małżonka?
- Czy warto przekształcić jednoosobową działalność w spółkę z o.o.?
- Czy masz szansę na odszkodowanie z tytułu… (wstaw dowolne zdarzenie)?
- Czy należycie chronisz swój znak towarowy?
Oczywiście, wyniki takiego testu będą przybliżone (i zautomatyzowane). Nie będą tak wartościowe, jak porada uzyskana w trakcie indywidualnej konsultacji. Należy to odbiorcy wprost zakomunikować i wyjaśnić. Mogą jednak stanowić silny bodziec nie tylko do pozostawania subskrybentem newslettera, ale też bezpośredniego kontaktu z kancelarią.
5. Checklista
Checklista, czyli najbardziej oczywista alternatywa dla e-booka. Muszę jednak o niej wspomnieć, bo… po prostu się sprawdza.
Checklista to prosty, skondensowany dokument, w którym przedstawiasz odbiorcy kilka kroków, które powinien wykonać, aby zrealizować jakieś zadanie. Prawdziwy wysp checklist autorstwa prawników nastąpił po wejściu w życie RODO – trzeba przyznać, że dla tej formy lead magnetu była to wyjątkowo wdzięczna tematyka. 10 kroków do wdrożenia RODO w Twojej firmie – sprawdź, czy już je zrobiłeś! – przyznasz, że brzmi dobrze i zachęca do pobrania dokumentu. W najbliższym czasie takim „hot” tematem może stać się ochrona sygnalistów.
W swojej praktyce widziałam wiele checklist tworzonych przez prawników. Dotyczyły nie tylko RODO, ale też np. tworzenia spółek z o.o., pozywania lekarzy za błędy medyczne, czy przygotowań do wejścia w życie nowego PZP. W co najmniej kilku kancelariach widziałam też checklisty rozwodowe, dotyczące formalności, których trzeba dopełnić, zanim szczęśliwie ponownie staniemy się ludźmi stanu wolnego.
W przypadku checklist trzeba pamiętać, aby nadać im odpowiedni tytuł. Powinien on agresywnie zachęcać do zapoznania się z dokumentem. Mówiąc wprost – powinien brzmieć odrobinę jak nagłówek rodem z Super Expressu. Takie checklisty pobierane są najchętniej. Brzmi brutalnie, ale spójrz na dwa poniższe przykłady dotyczącej tej samej tematyki:
- Jak uniknąć kary za nieprzestrzeganie przepisów dotyczących COVID-19? 10 prostych kroków.
- Jakie kary mogą zostać nałożone na przedsiębiorcę z tytułu naruszenia odpowiednich przepisów w zakresie zaleceń służb sanitarnych i rządu dotyczących bezpieczeństwa pracy w związku z pandemią COVID-19?
Widzisz różnicę?
Platforma zamiast lead magnetu – rozwiązanie dla ambitnych
Na koniec kilka słów o rozwiązaniu, które wzbudza zachwyt – choć jest niewątpliwie najbardziej pracochłonne ze wszystkich wymienionych. Własna platforma z materiałami edukacyjnymi zamiast prostego lead magnetu. Kompendium wiedzy dla klientów i potencjalnych klientów kancelarii. Odbiorca, w zamian za dołączenie do newslettera, otrzymuje do niego dostęp, a z dostępnych materiałów może skorzystać bezpłatnie i w dowolnym czasie.
Na takiej platformie mogą znaleźć się materiały stworzone specjalnie w tym celu lub – w ramach recyklingu treści – inne, zebrane np. z blogów kancelarii, czy przygotowanych wcześniej źródeł wiedzy.
Rozumiem, że taka platforma jest na tyle innowacyjna, że wyobrażenie sobie jej może być trudne. Pozwól więc, że odeślę Cię do Klubu Małej Wielkiej Firmy. To platforma prowadzona przez Marka Jankowskiego, czyli ojca biznesowych podcastów w Polsce i autora podcastu „Mała Wielka Firma”. Członkowie klubu otrzymują dostęp do e-booków, checklist, artykułów, materiałów video i wielu innych treści. To doskonały sposób nie tylko na dzielenie się wiedzą, ale też budowę zaangażowanej społeczności.
Z mojego researchu wynika, że żadna polska kancelaria nie wystartowała jeszcze z podobną inicjatywą. Tymczasem – szczególnie dla większych podmiotów, dysponujących zespołem gotowym do tworzenia materiałów oraz środkami na przygotowanie i prowadzenie takiej platformy – to może być bardzo skuteczny element wieloletniej, długofalowej strategii marketingowej.
A jeśli newsletter, to… może płatny?
Wróćmy jeszcze na chwilę do samych newsletterów. Z moich obserwacji rynku w USA – z którego prędzej czy później trendy przychodzą do nas – wynika, że przyszłością są newslettery płatne. Jako wróżka Emilia przewiduję, że w ciągu kilku lat może dojść do sytuacji, w której to odbiorca będzie musiał zapłacić za treści od nas, a nie odwrotnie. Być może „kuszenie” czytelników darmowymi prezentami to kwestia jeszcze kilku lat (lat, które powinieneś wykorzystać na budowę swojej bazy odbiorców).
Zastanawiasz się pewnie, jak miałoby dojść do takiej zmiany? Dlaczego aktualnie potencjalnych subskrybentów trzeba wszystkimi siłami zachęcać do dołączenia do listy mailingowej, a całkiem niedługo mieliby robić to z własnej woli i jeszcze za to zapłacić?
Otóż – płatne newslettery to zupełnie inny poziom merytoryczny niż bezpłatne. To kompleksowe, wielowątkowe opracowania, często o objętości porządnego e-booka. Sama jestem zapisana do jednego (marketingowego), a moja subskrypcja przypomina prenumeratę branżowego magazynu, na który raz w miesiącu czekam z wypiekami na twarzy.
Jako odbiorcy jesteśmy coraz bardziej znużeni odbiorem treści wątpliwej jakości, która zalewa nas z każdej strony. Podejrzewam, że już dziś wielu z nas jest gotowych zapłacić, aby dostawać tylko jakościowy content, dopasowany precyzyjnie do naszych potrzeb. Skoro trzymasz w rękach ten Magazyn… zakładam, że Ty także wyrażasz taką gotowość.
W Polsce na płatny, wysoko merytoryczny newsletter, zdecydowało się już kilku twórców internetowych, tworzących w obszarze biznesu i finansów. Może czas na kancelarie?
Ale ja chcę e-booka!
Na koniec kilka słów do małych uparciuszków. Jeśli uważasz, że mimo wszystko e-book będzie dla Twojej kancelarii najlepszym wyborem – w porządku. Nie twierdzę, że e-booki wymarły. Aby jednak e-book przyciągnął do Twojego newslettera nowych subskrybentów lub spełnił inny wyznaczony przez Ciebie cel, musisz mieć na niego konkretną wizję. To nie może być parafraza ustawy (lub co gorsza kopiuj-wklej!). Pomyśl, do kogo chcesz skierować swój przekaz, co powinna zawierać publikacja i jakie problemy odbiorcy rozwiąże. Możesz pomyśleć również o stworzeniu e-booka z elementami kursu, w którym znalazłyby się zadania praktyczne dla czytelników. Nie pisz „bo wszyscy tak robią” – szkoda Twoich cennych godzin. Wymyślenie tematyki e-booka i dobrej strategii na niego, może zająć więcej czasu, niż jego napisanie. Serio.
Bez względu jednak na formę lead magnetu, jaką wybierzesz, nie ignoruj jego znaczenia. Warto mieć przygotowane materiały, którymi poczęstujesz swoich odbiorców i potencjalnych klientów. Jeśli nie znajdą ich u Ciebie… pewnie znajdą je w kancelarii o bardziej proklienckim podejściu. Do przemyślenia!
x
Dodaj komentarz