Produkty prawnicze, czyli jak pokazać niewidzialne

W większości przypadków to, co oferuje twoja kancelaria jest niewidzialne dla klientów. Gdy już zdecydują się na skorzystanie z twoich usług albo kupno produktu prawnego jest szansa, że zobaczą umowę, opinię albo po prostu ich sprawa zostanie załatwiona. Jednak na etapie szukania dostawcy, zapoznawania się z ofertą i zakupu nie mogą tego zobaczyć. Co zatem sprawia, że klienci decydują się na kupienie czegoś, czego nie mogą dotknąć?

Dlaczego wierzymy w niewidzialne produkty?

Każdy z nas kupił chociaż raz usługę albo produkt, którego nie widział. Oddając buty do szewca ufamy, że zostaną prawidłowo naprawione. Zostawiając samochód w myjni automatycznej jesteśmy przekonani, że dostaniemy czyste auto. Siadając na fotelu dentystycznym, liczymy na to, że wyjdziemy zdrowsi.

Przyczyn naszej wiary w niewidzialne produkty jest dużo, ale można wśród nich wymienić na pewno:

• potrzebę rozwiązania określonego problemu albo chęć ułatwienia sobie życia
• deklarowany przez dostawcę model współpracy
• opinie innych klientów
• atrakcyjny opis lub opakowanie
• doświadczenie twórcy albo wykonawcy, czy wreszcie
• zaufanie do sprzedawcy.

W przypadku prawników dochodzą jeszcze co najmniej dwa czynniki, które powodują, że właściwe pokazanie produktu jest niezwykle ważne:

• po pierwsze, dla zdecydowanej większości klientów skorzystanie z pomocy prawnika wiąże się ze stresem; jest to stres wywołany sytuacją, która spotkała ich w życiu, ale też stres związany z kontaktem z prawnikiem
• po drugie, klienci mają trudność z nazwaniem swojego problemu, a dodatkowo czasem próbują na siłę odwzorować język prawniczy z marnym skutkiem.

Jaki może być twój produkt?

W zasadzie produkt prawny może mieć przybrać jedną z 3 form:

• “custom” – czyli produkt szyty na miarę. Można zastanawiać się, co jest tym produktem, skoro wszystko trzeba zrobić od nowa? Chodzi o pokazanie, że specjalizujesz się w rozwiązywaniu określonych problemów. Krawiec potrafi uszyć świetny garnitur, ale w jego pracowni zobaczysz tylko materiały. Zwolennicy tradycyjnego podejścia mogą powiedzieć, że to jest “klasyczna robota prawnicza”.
• “z przeróbkami” – masz już coś, co możesz zaoferować klientom, ale coś trzeba przyciąć, dopasować, dorobić – wydaje się, że takie podejście to przyszłość w wielu dziedzinach prawa; to możliwość wykorzystania dotychczasowego dorobku, wzorów dokumentów, wypracowanych procedur itp. To także miejsce na wykorzystanie technologii przy wykonywaniu powtarzalnych czynności – w tym kontekście warto przeczytać ten post:
  
• “z półki / z pudełka” – gotowe rozwiązanie, które można sprzedać klientowi, często w zautomatyzowany sposób, bez udziału zespołu kancelarii – przykłady to: wzory umów bez dodatkowej usługi dostosowania umowy, opracowania, e-booki. Takich przykładów nie ma na polskim rynku zbyt wielu, ale coraz więcej kancelarii patrzy w tym kierunku.

Co może być produktem?

Być może zastanawiasz się teraz nad tym, co mogłoby być twoim produktem. Być może myślisz już o tym jak ten produkt pokazać światu i ile powinien kosztować. To jest właśnie czas i miejsce na twoją kreatywność. Twoją i twojego zespołu, bo nad takimi rzeczami najprzyjemniej pracować w grupie.

Moja wskazówka jest następująca. Czasem zamiast wymyślać koło na nowo, wystarczy zajrzeć w korespondencję urzędową albo do mediów (w tym społecznościowych), aby przewidzieć z czym mogą mieć problem klienci w kontekście nowej regulacji albo powtarzalnego problemu. „Odwołanie od decyzji”, “podatek u źródła”, “RODO”, “ENA”, regulamin sklepu internetowego” to tylko kilka przykładów. Czasami jest też tak, że w ramach usług, które świadczyła kancelaria, obecnie czają się produkty prawne dzięki, którym można wyróżnić się wśród konkurencji.

Przykładem mogą być nawet ceny transferowe – specjalizacja dość popularna wśród kancelarii prawno-podatkowych. Niby to taka jednolita usługa, a okazuje się, że można ją rozbić na wiele mniejszych produktów / usług, które precyzyjnie odpowiadają na potrzeby klientów.

To właśnie takie “haczyki” są bardzo często pierwszym zleceniem od nowego klienta, które dopiero z czasem zmienia się w “kompleksową obsługę prawną spółek”.

Warto nauczyć się takiego patrzenia na otaczającą nas rzeczywistość.

Jeszcze jedna rzecz. Nie bój się pokazywać pomysłów i prototypów innym ludziom, a w szczególności innym prawnikom. Od pomysłu do realizacji wiedzie długa droga i prawda jest taka, że niewiele osób będzie gotowych wybrać się w tę drogę. Z drugiej strony informacje zwrotne, które zbierzesz od tych osób mogą być bardzo cenne.

Jak pokazać niewidzialne?

Załóżmy, że masz niż produkt, który możesz zaoferować klientom.  W tym miejscu jesteś już w prawniczej awangardzie, bo jesteś gotowy sprzedać coś innego niż „prawo cywilne” albo „prawo rodzinne”. Teraz pojawia się pytanie: jak ten produkt pokazać?

Podstawowa zasada brzmi: zrób wszystko co możesz, żeby klient mógł zrozumieć z czym wiąże się skorzystanie z tego produktu lub jakiego efektu może oczekiwać. Daj klientowi coś, czego może doświadczyć poza oczekiwaniem.

Oto kilka przykładów “materializowania” produktów prawnych:

• wyjaśnienie procedury – klient, który dzięki tobie zrozumie co i w jakiej kolejności będzie działo się w jego sprawie, może cię ozłocić – prawnicy mają ogromny problem w jasnym tłumaczeniu kolejności swoich działań i związanych z nimi zdarzeń
• sposób działania – być może w przypadku twojego produktu ważniejsze będzie pokazanie w jaki sposób podchodzisz do rozwiązania problemu, jak zorganizowana jest praca zespołu, z jakich narzędzi korzystacie, żeby np. ułatwić wymianę danych między klientem, a kancelarią
• cena:
  • bardzo wrażliwy temat, ponieważ a) prawnicy miewają problem z wyceną swojej pracy, b) prawnicy często określają swoje wynagrodzenie na podstawie tego jakim samochodem przyjechał klient i jaki ma zegarek (autentyk!)
  • tymczasem niektóre produkty prawne czy nawet usługi można wycenić i tę cenę podać; nawet jeśli cena twojego produktu prawnego będzie zaczynała się “od _____ zł” to i tak korzystasz: dajesz klientowi więcej informacji niż konkurencja i odsiewasz tych, którzy gotowy byli wydać 10% tej kwoty i zajęliby twój czas błagalnym “pan-da-taniej”!
• subskrybcja – abonament prawny z konkretnymi parametrami wykupiony przez internet? Oczywiście! To już dzieje się w Polsce (→ zobacz przykład) i coraz więcej kancelarii będzie oferowało tego typu usługę różnym typom klientów.
• webinary, szkolenia, content marketing – opowiadając ciekawie o tym, jak rozwiązać określone problemy i pokazując przy tym, że jednym z rozwiązań może być twój produkt, możesz zyskać duże grono potencjalnych klientów (→ zobacz projekt Hospitality Lawyer, który stworzyliśmy od podstaw)
• case studies i opinie klientów – dzięki pokazaniu jak twój produkt pomógł rozwiązać podobne problemy u klientów o zbliżonym profilu, pomagasz potencjalnym klientom stwierdzić, że jesteś prawnikiem, z którym warto porozmawiać
• landing page (specjalna strona www) – świetny sposób na wykorzystanie większości wymienionych wcześniej sposobów – daje szansę zrozumienia tego co oferujesz i pozwala skontaktować się z prawnikiem w przystępny sposób (np. poprzez chat → zobacz przykład 1 oraz → zobacz przykład 2).

Od czego możesz zacząć u siebie?

Zależy mi na pokazaniu, że w czasach specjalizacji prawnicy powinni oferować swoim klientom konkretną pomoc, a tam gdzie można także rozwiązania. Tworząc produkty prawne w swojej kancelarii, myśl o klientach, którzy mogą je kupić oraz o ich potrzebach.

Co możesz zyskać? Dzięki temu, że nazwiesz produkt tak jak zrobiliby to twoi klienci, twoja komunikacja stanie się dla nich zrozumiała. To z kolei ułatwi im znalezienie ciebie jako dostawcy rozwiązania problemu, który mają.

To wszystko po to, żeby wyróżnić się na wymagającym rynku, zdobywać nowych klientów i utrzymywać zaufanie dotychczasowych. My takie ćwiczenie robimy z wszystkimi klientami, bo niezależnie od tego czy kancelaria potrzebuje nowej strony internetowej, pomysłów na prowadzenie marketingu czy kompleksowej strategii, ustalenie czy w ofercie są albo mogą być produkty prawne to jeden z pierwszych kroków.

Warto spróbować.