Strategia
Jak pozyskać klientów do kancelarii adwokackiej?
21.03.2024
Poniższy artykuł pochodzi z szóstego numeru wyjątkowego Magazynu branży prawnej – Magazynu Prawniczego. Jeśli chcesz przeczytać więcej eksperckich artykułów kierowanych do kancelarii…
SPRAWDŹ NAJNOWSZY NUMER MAGAZYNU LUB ZAMÓW PRENUMERATĘ!
***
Strona internetowa Twojej kancelarii ma co najmniej 4 strony główne. Jest duża szansa, że zadbałeś tylko o jedną i to w dodatku nie tę najważniejszą.
Powszechna opinia jest taka, że na stronę internetową wchodzi się przez stronę główną pod adresem np. www.najlepszyprawnikwokolicy.pl Bardzo prawdopodobne, że właśnie na stworzeniu tej strony głównej skupiłeś się najbardziej. Zadbałeś o komunikaty, ustawienie przycisków, nawigację i call to action. Brzmi dobrze, ale znam przypadki, w których na stronę główną trafiło tylko 3% użytkowników. Tylko 30 osób na 1000 trafia na tę wymuskaną stronę i ostatecznie to, co się na niej dzieje, nie ma znaczenia dla większości użytkowników.
W praktyce odbiorcy Twojej strony internetowej, których dalej będziemy nazywać też potencjalnymi klientami, wybierają najróżniejsze drzwi wejściowe. I robią to bez pukania. Jedyne, co możesz zrobić, to przygotować się na ich wizytę.
Jak sprawdzić gdzie trafiają Twoi użytkownicy?
Informacja o tym, którymi drzwiami wchodzą użytkownicy Twojej strony, jest darmowa i dostępna m.in. w panelu Google Analytics.
Wystarczy wejść w RAPORTY → Zachowanie → Zawartość witryny → Strony docelowe. Tam dowiesz się więcej.
Oznaczenie „/” dotyczy strony głównej. W pozostałych przypadkach zorientujesz się po adresach URL, no chyba że twórca strony obdarował Cię kodami numeryczno-literowymi. Wtedy pozostaje żmudne klikanie, ale do tego prawnicy są przyzwyczajeni.
4 debiuty i 4 strategie
Otwarcie i debiut to szachowe określenia na rozpoczęcie partii. To ta część gry, która może wpłynąć na jej dalszy przebieg. To także moment, w którym robisz pierwsze wrażenie na przeciwniku.
Książka The Oxford Companion to Chess podaje 1327 otwarć i wariantów. Na szczęście wystarczy, że skupisz się na 4 otwarciach, które może zagrać Twój potencjalny klient na stronie internetowej kancelarii.
Na każde z tych otwarć możesz się przygotować, wdrażając odpowiednią strategię.
Oto ich krótki przegląd.
Strategia 1: Home sweet home
Którędy wchodzi się na stronę internetową? Przez stronę główną. Taka odpowiedź wydaje się oczywista i faktycznie tak często jest.
Na tzw. home page można trafić po ręcznym wpisaniu adresu, który widnieje na wizytówce, z linku w sygnaturze e-mail, z profilu w sieci społecznościowej i oczywiście z wyników wyszukiwania w Google.
Tę właściwą stronę główną porównałbym do tablicy z kierunkami przy górskim szlaku. Widoki są ładne, ale chcę dowiedzieć się, dokąd mam się kierować. Tutaj powinieneś zadbać o to, żeby użytkownik dowiedział się, do kogo trafił, jaki problem dla niego rozwiążesz i co powinien zrobić dalej.
Jeśli wdrożysz tu jakieś strategiczne rozwiązania dotyczące m.in. nawigacji, styli, czy tego, że głównym kierunkiem przeglądania będzie góra-dół, a nie lewo-prawo, to warto trzymać się tego konsekwentnie.
Na stronie głównej nie możesz jednak skończyć. To drzwi od frontu, ale jak już wiemy, nie wszyscy wchodzą akurat nimi.
Strategia 2: Social media newsroom
Jeśli poważnie traktujesz swoją obecność w mediach społecznościowych i chcesz sprowadzać stamtąd ruch na stronę kancelarii, musisz zadbać o podstrony z aktualnościami, artykułami i wpisami blogowymi.
Załóżmy, że Twojego gościa zainteresował post na LinkedIn, w którym piszesz o zmianie w regulacjach albo o sukcesie kancelarii. Taki człowiek ląduje często w miejscu nieprzychylnym, które na większości stron kancelarii wygląda jak zapomniany przypis albo dowód powołany w pozwie na ostatnią chwilę.
Możesz się wyróżnić, ułatwiając czytanie i zachęcając do zrobienia kolejnego kroku. Brzmi banalnie, ale w praktyce oznacza rezygnację z choinkowych powiadomień typu
„Zostaw numer, a zadzwonimy za 17,5 sekundy” wyświetlanych, gdy zaczynasz czytać.
Ta osoba pojawiła się na stronie, bo chciała się czegoś dowiedzieć. Jeśli damy jej przestrzeń i dopiero w odpowiednim miejscu zachęcimy do zrobienia kolejnego kroku, np. do pobrania powiązanego tematycznie e-booka, do zapoznania się z ofertą, czy też do przejścia do miejsca, w którym budujesz wiarygodność swojego zespołu, to jest bardziej prawdopodobne, że zrobi to, czego oczekujemy.
Jeśli chodzi o strony z materiałami do czytania, to Jestem zwolennikiem statycznych rozwiązań. Dlatego bardziej doceniam wyróżniający się kolorem pasek na górze albo na dole ekranu, który informuje o czymś ważnym, niż migoczące banery, pop-up’y i inne atrakcje zasłaniające ekran.
Artykuł lub aktualność to strona główna dla osób spragnionych wiedzy, które być może nawet nie wiedzą kim jesteś. Daj im to, po co przyszli, a potem pokaż im więcej rzeczy, które mogą ich zainteresować, a jednocześnie pozwolą Ci zrealizować wyznaczony cel.
Strategia 3: „Mój ci jest”
Problemy klientów najczęściej rozwiązują prawnicy, a nie kancelarie. Prawnicy są polecani, prawników się szuka. Najpierw w Google, a dopiero potem na stronie kancelarii. Podstrony prezentujące prawników są jednymi z najczęściej odwiedzanych w prawniczych serwisach internetowych. Dlatego po wpisaniu Twojego nazwiska w wyszukiwarkę, potencjalny klient powinien poczuć, że trafił w dobre miejsce. To ma być dla klienta prywatne spa, vip lounge i skybox w jednym. Osoba, dla której ta wizyta będzie pierwszym spotkaniem ze stroną Twojej kancelarii, powinna krzyknąć niczym Danusia Jurandówna „mój ci jest” (ten prawnik).
Tymczasem podstrony prezentujące prawników to często zdjęcie legitymacyjne, połączone z rzewną historią o ukończeniu studiów prawniczych i rozległych zainteresowaniach.
Twój potencjalny klient ma zobaczyć, przeczytać i poczuć, że nie ma sensu szukać pomocy w innej kancelarii. Z tego miejsca masz zabrać użytkownika w przyjemną podróż po kolejnych etapach zmierzających do pierwszej rozmowy, a docelowo zlecenia. Pokaż, w czym jesteś dobry, jakie problemy rozwiązujesz, kim jesteś jako człowiek i na jakich zasadach pracujesz.
Strona prezentująca prawnika to strona główna dla osób, które chcą wiedzieć, kto poprowadzi ich sprawę, kim jest i jak będzie walczył w ich imieniu. Przecież prawnik często ma być tarczą i mieczem jednocześnie. Pokaż, kim naprawdę jesteś i pamiętaj, że to strona dla klientów, a nie dla koleżanek i kolegów z branży.
Strategia 4: Pieniądze zamiast opowieści
Odłóżmy na bok bajki o tym, że prawnicy nie korzystają z kampanii płatnych w systemach reklamowych Google’a, Facebook’a czy LinkedIn’a. Nawet jeśli ktoś w to nadal wierzy, to są takie podstrony, które służą przedstawieniu konkretnej oferty potencjalnemu klientowi.
To tzw. landing pages, czyli strony, których celem jest zrealizować konkretny cel. To może być pobranie e-booka prowadzące do budowania bazy mailingowej, zbieranie zgłoszeń przez formularz kontaktowy, a nawet sprzedaż usług przez internet.
Osoba, która trafi na taką stronę, nie ma zapoznawać się z misją, wizją i wartościami kancelarii, 20-letnim doświadczeniem, 26 specjalizacjami, licznym zespołem, tysiącem napisanych pism i… Ty też już się nudzisz? Wyobraź sobie, że Twój potencjalny klient odpadł już przy specjalizacjach.
Wejdź w buty swojego klienta i pomyśl, czego powinien się dowiedzieć, jeśli zainteresowała go Twoja reklama. Tak, reklama. Ewentualnie post na portalu społecznościowym.
Taka osoba powinna dostać najważniejsze informacje m.in., że istnieje rozwiązanie problemu, z którym ta osoba przychodzi, że potrafisz takie rozwiązanie wdrożyć (bez gwarantowanego efektu, oczywiście) i że działasz w określony sposób, który wskazuje na Twoje doświadczenia i dodatkowo buduje wiarygodność w oczach klienta.
Do tego nieprzekombinowane formy kontaktu i tyle. Bez rozpraszaczy i zbędnych dodatków. Są też strony opisujące specjalizacje i usługi. Tutaj sytuacja wygląda podobnie do tej na sprzedażowych landing pages.
Tego typu podstrony to strony główne dla ludzi, których interesuje to, czy potrafisz rozwiązać ich problem, a nie to, kim jesteś albo czy masz siedzibę w nowoczesnym biurowcu.
Jak to zrobić w praktyce?
W relacji prawnik-klient, prawnik jest najczęściej monotematyczny i chce zdobyć klienta, a raczej jego pieniądze. Jak widzisz na tych 4 przykładach, Twoi potencjalni klienci mają jednak różne potrzeby. To może wynikać z wielu przyczyn – na przykład z tego, że nie są jeszcze gotowi na podjęcie decyzji albo szukają potwierdzenia rekomendacji, którą dostali.
Dlatego, tworząc stronę internetową dla kancelarii, powinieneś skupić się nie na jednej stronie głównej, ale co najmniej na czterech. W przypadku każdej z nich zastanów się skąd, z jaką wiedzą i jakim nastawieniem przychodzi użytkownik. Inaczej będzie w przypadku szukania konkretnego prawnika w wyszukiwarce, a inaczej po lekturze postu na portalu LinkedIn, który prowadzi do case study.
Pomyśl też, dokąd ten użytkownik powinien przejść w kolejnym kroku, gdy już znajdzie to, czego pierwotnie szukał. Oczywiście może kliknąć gdziekolwiek, ale Ty możesz świadomie skierować go w wybranym przez siebie kierunku.
Możesz to zrobić, układając kolorowe karteczki albo rysując proste diagramy w programie takim jak np. Miro. Warto zwizualizować i uświadomić sobie te połączenia. Gdy będziesz już na tym etapie, przemyśl komunikację dla każdej ze stron i zastanów się, co chcesz przekazać. To zdecydowanie ważniejsze od wybierania kolorów i zdjęć. Chodzi o to, żeby zaplanować, jak będzie czuł się użytkownik na stronie Twojej kancelarii, gdy tu w końcu trafi. Oby nie rozglądał się bezradnie jak John Travolta w Pulp Fiction.
Różne konteksty. Różne potrzeby. Różne ścieżki użytkownika. Jedna strona główna to za mało. Pracy będzie trochę więcej, ale naprawdę warto odrobić to zadanie domowe.
x
Dodaj komentarz