Daj szansę zabłysnąć i pozwól na budowanie marki osobistej. Strata czasu czy szansa na przyciągnięcie ambitnych pracowników?

Poniższy artykuł pochodzi z ósmego numeru wyjątkowego Magazynu branży prawnej – Magazynu Prawniczego. Jeśli chcesz przeczytać więcej eksperckich artykułów kierowanych do kancelarii…

SPRAWDŹ NAJNOWSZY NUMER MAGAZYNU LUB ZAMÓW PRENUMERATĘ!

***

Zakładam, że zależy Ci na ludziach. Czym zatem przyciągnąć wartościową osobę do pracy w Twojej kancelarii?

Opcje wydają się oczywiste: karta sportowa w lockdownie, słodkie środy w zamkniętym biurze i darmowa opieka medyczna w przepełnionej prywatnej przychodni.

Nie wchodząc w szczegóły – to nie jest kuszące dla wszystkich, nawet jeśli wróciliście już do biura i można wejść na siłownię. Coraz częściej zauważam, że wartością dla kandydatów jest możliwość budowania marki osobistej. Chcą pokazywać się jako eksperci i chcą być rozpoznawalni.

Naturalne dla prawników wydaje się robienie tego przy wykorzystaniu wartościowych treści lub też, mówiąc szerzej, content marketingu. To może być ciekawe rozwiązanie dla świadomych kancelarii – także tych, które chcą utrzymać dobrych pracowników.
Tak właśnie możesz wyróżnić się na rynku.

Badacze pisma, ambitni i podcinacze skrzydeł

Poszukujemy radcy prawnego albo adwokata z trzyletnim stażem. Oferujemy atrakcyjne warunki pracy (niekoniecznie po 16 godzin dziennie ;), pakiet medyczny, dostęp do maila, program do zliczania godzin, a także przydział na tusz do domowej drukarki.

Tę pasjonującą propozycję (współ)pracy można przetłumaczyć na: prowadź sprawy, składaj pozwy, pisz umowy i ewentualnie spotykaj się z klientami.

Niewielu pracodawców na rynku prawniczym otwarcie oferuje możliwość zaistnienia w świadomości potencjalnych klientów jako specjalisty w określonej dziedzinie. Jeszcze mniej firm pisze wprost o tym, że będzie można rozwijać swoją markę osobistą.

Co więcej, są kancelarie i firmy doradcze, w których w imię tworzenia „zespołu”, jakiekolwiek próby pokazania się jako eksperta są blokowane. W takim przypadku tym ambitnym podcinane są skrzydła, a ten „zespół”, zamiast być wartością dla klientów, staje się szarą masą prowadzoną przez osobę, której nazwisko jest w logo.

Szkoda, bo dla wielu ambitnych prawników, którzy mają inną motywację do wykonywania tego zawodu niż ich szefowie, możliwość kreowania swojego wizerunku mogłaby być bardzo kusząca. Coraz mniej prawników chce być tylko „badaczami pisma”.

To przypomina mi relację z dziećmi. Mówisz: „nie wychylaj się”, a gdy dorasta, podkreślasz: „musisz być asertywny”. Mówisz: „nie biegaj, bo się spocisz”, a gdy dorasta, pytasz „dlaczego się nie ruszasz?”.  Zdecyduj, czy naprawdę chcesz pozwolić swoim ludziom na rozwój.

Czym jest marka osobista? Czy na tym można zarobić?

– Kim jest [tutaj wstaw swoje nazwisko]?

– To specjalist/ka z zakresu prawa [tutaj wstaw swoją specjalizację]. To dobry kontakt, jeśli chodzi o Twój problem.

To jest obrazowa definicja marki osobistej. To jest, coś co sprawia, że mityczne rekomendacje działają, a w przypadku tworzenia tzw. shortlisty specjalistów do realizacji zlecenia, to właśnie Twoje nazwisko na pewno się na niej znajdzie.  Jeśli masz rozpoznawalną markę osobistą, to znaczy, że jesteś z czymś kojarzony. Rzecz w tym, że na tę rozpoznawalność trzeba zapracować. 

Jak? Można to zrobić dzięki dekadom doświadczeń, setkom potyczek sądowych i wymagających negocjacji, a także dzięki rozwiązywaniu sporów, których wartość liczona jest w dziesiątkach Sasinów. To jednak nie będzie możliwe na samym początku. Na początku nie będzie też możliwa budowa marki na podstawie zdobywanych tytułów naukowych – zresztą, nie każdy chce przecież poświęcać się pracy naukowej. 

Można też wykonywać dobrze swoją pracę, a przy tym budować wizerunek eksperta, dzieląc się wiedzą i komentując bieżącą sytuację rynkową oraz przepisy. Nie chcę tu definiować, czym jest content marketing, czym nie jest, oraz jak to wszystko poukładać. Na potrzeby tego artykułu i zrobienia przez Ciebie pierwszego kroku jako osoby odpowiedzialnej za zatrudnianie nowych członków zespołu, wystarczy tyle, że markę osobistą członkowie Twojego teamu mogą budować m.in. przez publikowanie artykułów, tworzenie podcastu, i nagrywanie video. Mogą też robić to poprzez występy na konferencjach, pisanie poradników, e-booków i w wielu innych formatach.

Czy bycie rozpoznawalnym zwiększa szansę na zdobycie klientów?

Tak.

Czy właśnie na tym zależy Ci, kiedy podsumowujesz rok i planujesz kolejny?

Pewnie tak. Zresztą nie tylko wtedy.

Zapraszam zatem do krainy, w której dasz trochę przestrzeni ambitnym członkom zespołu, pozwolisz im popełniać błędy, a w dodatku z uśmiechem na twarzy zapłacisz im za robienie tego w godzinach pracy. Dlaczego? Bo to działa!

(dwa głębokie wdechy, żeby zwalczyć wzburzenie i możemy startować)

CZAP i RZUOP, czyli Często Zadawane Pytania i RZadko Udzielane OdPowiedzi

W ciągu ostatnich 10 lat odbyłem wiele rozmów na temat, którego dotyczy ten artykuł. Dlatego wizję nowości, która być może już wkrótce dotrze do Twojej kancelarii, przedstawię w formie dialogu. Ty pytasz, ja odpowiadam. 

1. Dlaczego mam pozwolić temu człowiekowi na promowanie swojego nazwiska? Przecież ona/on może zabrać mi klientów!

To prawda, ale… klientów może zabrać Ci niezależnie od tego, czy pozwolisz na promowanie własnego nazwiska. Jeśli jednak ta osoba jest tak dobra, że samym nazwiskiem skusi klientów do odejścia, to tym bardziej powinieneś wziąć sobie do serca kolejne zdanie. Dopóki ta osoba jest w Twojej kancelarii, to gra z Tobą w jednej drużynie i promuje Twoją organizację. Wykorzystaj to w 100%. Dodatkowo być może dojdziesz do sytuacji, w której nawet po odejściu tej osoby, Twoja kancelaria zostanie dobrze zapamiętana przez klienta.

2. Jak znaleźć czas na to „budowanie marki osobistej?”. Przecież mamy klientów, których trzeba obsługiwać.

Odpowiedź jest prosta – w godzinach pracy, bo budowanie marki osobistej w zakresie, który wspiera Twoją kancelarię, powinno wręcz należeć do obowiązków wszystkich pracowników. 

Powiesz pewnie, że macie klientów, że trzeba pracować i zarabiać, że nie ma czasu na takie…. zabawy. Czyżby?

Jeśli tak myślisz, to zadaj sobie pytanie: jak możesz inaczej sprawić, żeby klienci stale pytali o Twoje usługi? Jest duża szansa, że członkowie zespołu budujący pozycję ekspertów, będą najlepszym magnesem dla potencjalnych klientów. Wówczas dział marketingu i business development ma zdecydowanie większą szansę na sukces.

Jest jeszcze jeden argument. Są firmy, które doceniają pracowników przyjeżdżających do pracy rowerem. Dlaczego więc nie wyróżnić tych, którzy angażują się w tworzenie contentu, wzmacniają swoją markę osobistą i tym samym pomagają Twojej kancelarii?

3. Czy mam płacić za pisanie artykułów albo nagrywanie podcastu? Przecież tego nie można zabillować!

Odważnie zakładam, że nie zajmujesz się dziedziną, na której w całej Polsce nie zna się nikt oprócz Ciebie. Jeśli należysz do 99,9% kancelarii, które mają chociaż cień konkurencji, to odpowiedź na pytanie brzmi: tak! Zapłać za godziny spędzone na pisaniu artykułu albo nagrywaniu podcastu. Co więcej: kup takiej osobie wygodną klawiaturę albo dobry mikrofon. 

To jest najtańsze i najskuteczniejsze działanie marketingowe, jakie możesz podjąć. 

No, chyba że wolisz zarabiać, a następnie wydawać więcej. Na pewno znajdą się chętni, żeby część pracy zrobić za Ciebie. Pamiętaj jednak, że nie można zbudować wizerunku eksperta bez udziału tej osoby.

4. Kiedy będą efekty?

Z odpowiedzią na to pytanie jest trochę jak z przewidywaniem terminu, w którym Sąd Najwyższy zajmie definitywne stanowisko w sprawie frankowiczów. Nie wiadomo dokładnie, kiedy będą efekty. Warto nastawić się na kilka miesięcy pracy, która na początku będzie przynosiła małe sukcesy. 

To będą reakcje kolegów i koleżanek z innych kancelarii, później pozytywny feedback od obecnych klientów typu „mec. Iksińska zawsze trzyma rękę na pulsie”. Ciesz się z tego. To zawsze więcej niż zero, które miałeś dotychczas.

5. On źle wygląda, a ona źle pisze? To nie wyjdzie!

Jeśli jesteś właścicielem lub partnerem kancelarii, to pozwól na to, żeby każda chętna i każdy chętny, mogli znaleźć swój własny format i sposób budowania pozycji eksperta. Blog, artykuły, książki, posty, video, wystąpienia publiczne, podcast, a nawet rysunki wyjaśniające, na czym polegają skomplikowane przepisy. Forma nie jest istotna. Ważne, żeby była możliwie naturalna dla twórcy (prawnik-twórca → SZOK!).

Jeśli chcesz budować markę osobistą, po pierwsze: nie słuchaj tego, co mówią najbliżsi. Po drugie: nie słuchaj kolegów i koleżanek po fachu. Ci pierwsi z litości powiedzą Ci, że jest super i że są dumni. Ci drugi będą udowadniać, że jest do kitu. Często będą tak robić z zawiści, bo sami „nie mają czasu”. W rzeczywistości boją się zrobić pierwszy krok. Kropka.

6. Kiedyś już widziałem, co on pisał. Masakra. Czy naprawdę musimy to powtarzać?

Czy zakazujesz swojemu pracownikowi zbliżania się do klientów tylko dlatego, że coś raz poszło nie tak? Raczej nie, no chyba że sprawa byłaby tak istotna, że… W takim przypadku ta osoba nie byłaby już w Twoim zespole. 

Jeśli dajesz drugą szansę w obsłudze klientów, to pozwól na próby i pomyłki w tworzeniu treści. Nie musi być idealnie od samego początku. Dodatkowo nie zawsze musi być sprzedażowo – w końcu budujemy pozycję eksperta.

7. O czym mamy pisać i mówić?

Prawnicy mają niezwykle ciekawą pracę. Otaczają ich przepisy, życiowe dramaty i skomplikowane konstrukcje biznesowe. Zatem po co kombinować?

Mam 3 wskazówki:

1. Nie konkuruj z agencjami prasowymi. One w 99% przypadków będą szybsze od Ciebie.
2. Przyjmij taktykę „document, don’t create”. Pisz o tym, co w praktyce dzieje się u Twoich klientów lub o tym, co widzisz na rynku. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że takie spojrzenie będzie wartościowe dla innych. Jeśli dodasz do tego swój komentarz, to wartość takiego materiału jeszcze wzrośnie.
3. Notuj pomysły na kolejne treści. Piszesz apelację w środku nocy i przypuszczasz, że to zagadnienie może być ciekawe dla odbiorców? Zanotuj to w miejscu, do którego będziesz mógł łatwo wrócić. Wkrótce okaże się, że pomysłów jest sporo, a Twoim zmartwieniem będzie jedynie znaleźć czas, żeby przekazać je światu. Najważniejsze jest jednak to, że nie będziesz musiał wymyślać tematu.

8. Co to w ogóle daje? Gdzie są efekty?

Jeśli chcesz ocenić efekty, to zacznij mierzyć. Co mierzyć? Metryk może być wiele, w zależności od tego, jaki format treści wybierzesz i jak będziesz go stosować. Najlepiej zacząć od rozpisania punktów styku odbiorcy z Twoją treścią. Na tej podstawie możesz przygotować ścieżkę albo ścieżki, które będą kończyć się różnymi zdarzeniami. Każdy z punktów styku i każdą ścieżkę możesz mierzyć.

Uproszczony przykład (zbieżność z sytuacjami rzeczywistymi jest przypadkowa): 

Artykuł w czasopiśmie branżowym → profil LinkedIn autora → portal branżowy związany z magazynem, w którym autor regularnie publikuje → podcast autora → strona internetowa firmy, w której pracuje autor → oferta tej firmy → kontakt z firmą albo autorem.

Trudno w kilku zdaniach opowiedzieć o meandrach analityki marketingowej. Na tę chwilę musisz wiedzieć, że wiele można zmierzyć, chociaż najtrudniej jest z tradycyjnymi wystąpieniami w mediach i artykułami w prasie drukowanej. Samym ekwiwalentem reklamowym rodziny nie wyżywisz.

Czy w ten sposób naprawdę możemy wyróżnić się na rynku?

Lubimy słuchać ludzi, którzy mają coś ciekawego do powiedzenia. Jeśli my lubimy, to możliwe, że nasi potencjalni klienci też lubią. Jeśli pozwolisz pracownikom, aby budowali marki osobiste, możesz zauważyć wiele pozytywnych zmian. Nie wszystkie pojawią się od razu. Niektóre może nigdy nie nastąpią. 

Jestem jednak pewien, że na pewno zwiększy się zaangażowanie osób, z którymi pracujesz, a temu zaangażowaniu będzie towarzyszyła większa satysfakcja z pracy. To ważniejsze niż kolejny karnet na basen, świeże drożdżówki, czy przepustka do lekarza.

Może, a nuż, Twoje kolejne ogłoszenie o pracę będzie inne?

PRZYDATNE LINKI

• Posłuchaj rozmowy z partnerem kancelarii, która osiągnęła wiele, stawiając na content marketing i budowanie marek osobistych: https://marketingprawniczy.com/2018/10/content-marketing-w-kancelarii-maciej-kielbus/

• Pisz prościej – przeczytaj raport „Język WWW kancelarii prawnych”, z którego dowiesz się m.in., jak sprawdzać, czy Twoje teksty są przystępne dla odbiorców: https://marketingprawniczy.com/prosty-jezyk-branzy-prawniczej.