Adwokaci bez tóg? To się opłaca. Rzecz o rzecznictwie pracowników

Poniższy artykuł pochodzi z ósmego numeru wyjątkowego Magazynu branży prawnej – Magazynu Prawniczego. Jeśli chcesz przeczytać więcej eksperckich artykułów kierowanych do kancelarii…

SPRAWDŹ NAJNOWSZY NUMER MAGAZYNU LUB ZAMÓW PRENUMERATĘ!

***

Coś, co po polsku nazywa się wyjątkowo topornie, jest bardzo nośnym narzędziem do budowania wizerunku Twojej kancelarii. 

Być może już korzystasz z jego dobrodziejstwa, a nawet tego nie wiesz. Nawet jeśli tak jest, sprawdź, jak możesz zrobić to jeszcze lepiej. 

To jak się to nazywa? 

Employee Advocacy, bo jest to termin nieco bardziej kojarzony niż jego rodzimy odpowiednik, jest ogółem działań promocyjnych, jakie podejmuje pracownik na rzecz firmy, stając się niejako jej rzecznikiem lub – może bardziej trafnie – ambasadorem. Zazwyczaj nie jest to w żaden sposób ustrukturyzowany „program”, raczej mniej lub bardziej spontaniczne działania, które przynoszą korzystne dla firmy efekty. O haśle tym w ostatnich latach sporo mówiło się w branży marketingu, HR i sprzedaży. Inspirujących przykładów można szukać wśród działań takich firm jak Zappos, Starbucks, Dell czy Reebok. Prawnicy wciąż w niewielkim stopniu korzystają ze swoich partnerów, współpracowników i personelu pomocniczego jako zasobów marketingowych, rekrutacyjnych i sprzedażowych. Tworzenie planów noworocznych to dobry moment, aby to zmienić. 

Kim jest pracownik-adwokat?

W dzisiejszym cyfrowym świecie zazwyczaj chodzi o jedno – o zasięg. Świadomie tworzone rzecznictwo pracowników polega między innymi na dostarczaniu pracownikom treści – np. na temat rozwoju firmy, osiąganych sukcesów, poszerzaniu oferty, czy planów rozwojowych. Treści te pracownicy mogą przeczytać i udostępnić. Jeśli mechanizm dzielenia się informacjami funkcjonuje sprawnie, członkowie zespołu sami naturalnie tworzą komunikaty, które puszczają w świat, na podstawie danych, które z ich perspektywy są ważne. Jest to bardzo cenne, ponieważ autentyczne pozytywne opinie i rekomendacje są niezbędne do zbudowania zaufania odbiorców usług. Ludzie nie ufają reklamom, a innym ludziom.

W przypadku kancelarii adwokackiej rzecznikiem firmy będzie osoba, która:

• poleca usługi kancelarii krewnym i znajomym,
• generuje pozytywną widoczność kancelarii zarówno za pośrednictwem kanałów online, jak i offline,
• wspiera cele kancelarii wewnętrznie i zewnętrznie,
• jest ekspertem w zakresie usług oferowanych przez kancelarię i w takiej roli występuje.

Co to daje? 

Udostępnianie treści przez pracowników pozwala dotrzeć do setek kontaktów, które mogą nie śledzić bezpośrednio Twojej firmy. Biorąc pod uwagę, że przeciętny internauta ma na Facebooku 155 znajomych, firma licząca 30 pracowników może dotrzeć do 4650 osób. Nie chodzi tu tylko o liczby, ale też o jakość i siłę oddziaływania komunikatu. 

Raport Smarp zatytułowany „The Definitive Guide to Employee Advocacy” cytuje Edelman Trust Barometer,  a zgodnie z tym cytatem „Przeciętny rzecznik pracowników cieszy się 2 razy większym zaufaniem niż CEO firmy”. Niektóre statystyki pokazują, że wiadomości dotyczące marki są ponownie udostępniane 24 razy częściej, gdy pochodzą od pracowników, niż w przypadku marki. Dodatkowo leady, które pochodzą od rzeczników, częściej prowadzą do skutecznej sprzedaży usług. 

Program rzecznictwa pracowników wpływa też pozytywnie na zespół. Po pierwsze, znacznie łatwiej go zbudować – dzieląc się pozytywnymi informacjami, Twój zespół przyczynia się do wzrostu liczby i jakości zgłoszeń rekrutacyjnych. Jest to ogromnie istotne zwłaszcza teraz, na bardzo konkurencyjnym rynku. Poza tym aktualni pracownicy zaproszeni do budowania wizerunku firmy, sami stają się bardziej zaangażowani. To naturalna konsekwencja psychologiczna – chwaląc coś, stajemy się bardziej przekonani o jakości rekomendowanej rzeczy. Ponadto, inwestując swój czas i wysiłek w tworzenie wartościowych treści, pracownicy uczą się nowych rzeczy, realnie stając się coraz lepsi w tym, co robią.

Korzyści dla kancelarii:

• wzmocnienie zasięgu organicznego
• budowanie zaufania do firmy 
• oszczędność kosztów marketingowych
• zaangażowanie pracowników
• skuteczniejsza rekrutacja
• lepsza sprzedaż

Korzyści dla pracownika:

• budowanie własnej marki profesjonalnej 
• angażowanie swojej sieci społecznej
• dzielenie się interesującymi informacjami 
• większa rozpoznawalność na rynku pracy 
• wyższa skuteczność zawodowa
• poczucie uczestniczenia w sukcesie firmy 

Istnieje wiele sposobów, aby sprawdzić, czy to działa. Można porównywać zasięgi postów publikowanych w social mediach. Warto też śledzić ruch w witrynie za pomocą tagów UTM, aby wiedzieć, skąd trafił do nas odbiorca. Według raportu Hinge Research Institute i Social Media Today zatytułowanego „Understanding Employee Advocacy on Social Media”, kancelarie prawne, które mają formalne programy rzecznictwa pracowniczego, odnotowały szybszy wzrost w porównaniu z tymi, które ich nie miały. Około 31% ankietowanych – szybko rozwijających się kancelarii –  posiadało formalny program rzecznictwa pracowniczego, co stanowi dwukrotność średniej dla innych firm.

Jak to zrobić?

Po pierwsze: strategia. Zastanów się, co chcesz osiągnąć w poszczególnych obszarach – na przykład:

• marketing – zwiększenie świadomości marki i zaangażowania obserwujących,
• sprzedaż –  skuteczniejsze generowanie leadów sprzedażowych,
• HR – budowanie wizerunku dobrego pracodawcy, zwiększenie liczby aplikacji.

Opracuj odpowiednią komunikację wewnętrzną i zewnętrzną. Zastanów się, co o firmie i jej ofercie wiedzą pracownicy. Uzupełnij ewentualne braki, zapewnij szkolenia. Przedstaw ciekawą wizję, odpowiadając na pytanie: co unikatowego dostarcza Twoja kancelaria potencjalnym odbiorcom?  Zaproś do tego dzieła swoich ludzi, nie zapominając zapewnić ich, że chodzi o autentyczność, a nie o natarczywą reklamę.

Realizowanie celów firmy nie musi być atrakcyjne samo w sobie. Nadaj swoim działaniom szerszy kontekst – może ubierzesz to w grę? Przemyśl, czym zachęcisz pracowników. Ciekawymi pomysłami są:

• wyróżnienia dla najbardziej aktywnych osób, 
• upominki, np. karty podarunkowe, 
• dodatkowe budżety na rozwój pracowników, którzy wykazują zainteresowanie określonymi obszarami zawodowymi. 

Jakie działania warto zaproponować pracownikom? Na początek może to być:

• uzupełnienie swojego profilu w social mediach (zwłaszcza na Linkedin),
• rozwijanie sieci kontaktów,
• udostępnianie firmowych treści lub reagowanie na nie,
• tworzenie firmowych wpisów blogowych lub dostarczanie materiałów do nich.

Aby program adwokacki był skuteczny, wprowadź określone rozwiązania, takie jak np.:

• wyznaczenie liderów dla tego tematu – wewnątrz organizacji lub z zewnętrznych źródeł, 
• stworzenie dedykowanego kanału do dzielenia się treściami i zachęcania do reakcji (np. Slack),
• wewnętrzny mailing z zaproszeniem do udziału w programie oraz śledzenia działań kancelarii w mediach społecznościowych i na innych polach. 

Pracuj nad kulturą zaufania w kancelarii. Pracownicy przekonani, że przełożeni uznają ich za ekspertów, chętniej wykazują się dodatkową inicjatywą. Dbaj o poziom zadowolenia z pracy wewnątrz firmy. Szczęśliwi pracownicy w naturalny sposób stają się rzecznikami marki. Zauważaj powody do radości – celebruj osiągnięcia prywatnie i/lub publicznie. Każdy człowiek potrzebuje być zauważony. Doceniaj swoich ludzi i poświęcaj im czas. Nawet najlepszy w teorii program Employee Advocacy nie wypali, jeśli będzie zbudowany na nieszczerych filarach.

Tak tego nie rób!

• Pracujesz w kancelarii XY? Wow, musisz być szczęśliwy, co?
• Aha, muszę… 

Parafrazując stary żart o świeżo upieczonym mężu, chciałam podkreślić, że czasem pracownik nie myśli o własnej firmie aż tak dobrze, jak wydaje się jego przełożonemu. Co więcej, nawet ktoś bardzo zadowolony z pracy, nie musi chcieć być jej rzecznikiem. Jest kilka błędów, których warto się wystrzegać, wprowadzając mniej lub bardziej rozbudowany program EA:

• presja – warto poinformować o tym, w jakich miejscach można dzielić się opiniami o firmie i jak wygląda kancelaryjna polityka social media, ale nie wolno naciskać na wystawienie opinii czy komentarzy, sprawdzać, czy to nastąpiło, a także opłacać takich działań (np. za pomocą premii),
• przebieranki – chyba każdy, kto zaglądał kiedyś na znany, acz niezbyt lubiany serwis z opiniami o pracodawcach wie, jak łatwo rozróżnić ocenę prawdziwą, od pisanej na zamówienie szefa; nie ośmieszajmy się podszywaniem pod pracowników,
• za dużo słodyczy – to trochę jak z wychowaniem dziecka – jeśli za każde posprzątanie pokoju dajesz lizaka, maluch już nigdy nie zrobi tego za darmo; unikaj nadmiernego nagradzania – prostego sposobu na zabicie naturalnej motywacji,
• nic od siebie – jeśli nie dostarczasz pracownikom niczego wartościowego, czym mogą się dzielić, nie licz, że zrobią to sami; dbaj o content, jaki tworzy Twoja kancelaria,
• przyklejony uśmiech – Employer Branding na siłę to najgorsze, co możesz sobie zrobić; zanim zachęcisz pracowników do dzielenia się opiniami o firmie, sprawdź (np. za pomocą badania satysfakcji), czy aby na pewno będą pozytywne. 

Bez togi, ale skutecznie 

Employer Advocacy to coś, co możesz wprowadzić do swoich działań choćby od jutra. Zacznij od pracy własnej nad tworzeniem wartościowych treści oraz dawania przykładu innym pracownikom, poprzez świetnie uzupełniony profil na Linkedin.

Nie musisz od razu tworzyć wartej tysięcy złotych kampanii, choć możesz – zwłaszcza że nowy rok, nowe możliwości – przemyśleć temat całkiem poważnie. Niezależnie od tego, jaką skalę przyjmiesz, ze szczerymi intencjami włącz do projektu swój zespół. Twoi ludzie są najlepszymi adwokatami Twojego sukcesu.