Profesjonaliści oraz ich profesjonalne usługi

Poniższy artykuł pochodzi z szóstego numeru wyjątkowego Magazynu branży prawnej – Magazynu Prawniczego. Jeśli chcesz przeczytać więcej eksperckich artykułów kierowanych do kancelarii…

SPRAWDŹ NAJNOWSZY NUMER MAGAZYNU LUB ZAMÓW PRENUMERATĘ!

***

„Świadczymy kompleksowe usługi prawne w sposób profesjonalny i na najwyższym poziomie”. Bardzo często w materiałach promocyjnych kancelarii można znaleźć właśnie tego typu zdania. Ich celem jest zapewnienie potencjalnego klienta o posiadanych przez prawnika umiejętnościach. Czytelnik, uzbrojony w taką wiedzę, będzie mógł dokonać świadomego wyboru i zdecydować się na skorzystanie z usług konkretnej kancelarii lub prawnika. Tylko… czy na pewno tak jest? 

Problem pojawia się w momencie, gdy na rynku występuje wielu uczestników, którzy świadczą usługi na tym samym poziomie. W tym wypadku będzie to najwyższy poziom (patrz: pierwsze zdanie). Czy te usługi czymś się od siebie różnią? W jaki sposób można je lepiej zaprezentować?

Prawo do wykonywania zawodu adwokata albo radcy prawnego samo w sobie jest potwierdzeniem profesjonalizmu prawnika. Prawnik po drodze musiał przecież skończyć studia, odbyć aplikację oraz zdać egzamin zawodowy. Składanie oświadczenia o profesjonalizmie, który wynika wprost z istoty uprawnień zawodowych, nie do końca ułatwia nabywcy usług podjęcie decyzji.

Młotek, jaki jest, każdy widzi

Wyobraź sobie, że chcesz sprzedać jakiś produkt. W trakcie prezentacji koncentrujesz się na przedstawieniu cech i zalet, które klient może zobaczyć. „Młotek jest masywny, solidny, ale nie ciąży w dłoni i łatwo wbija się nim gwoździe” – w jednym zdaniu przedstawiono wszystkie najważniejsze cechy. Oczywiście młotek nie jest najbardziej skomplikowanym przyrządem znanym ludzkości – w  przypadku np. samochodu będzie trudniej. 

Rolls-Royce to synonim luksusu. Jest tak od początku istnienia tej marki i wie o tym niemal każdy. Czy jednak każdy z nas myśli o tym samym, słysząc słowo „luksus”? Niekoniecznie. Dlatego właśnie Rolls-Royce pomógł wyobraźni osób mających kontakt z marką, tworząc zdanie „Przy prędkości 60 mil na godzinę najgłośniejszy dźwięk w samochodzie wydaje elektryczny zegarek”. Obecnie samochody są całkiem nieźle wyciszone, więc to zdanie nie budzi aż takich emocji. Powstało jednak w 1958 r., kiedy na naszych lokalnych drogach królowała Syrena 100, Warszawa i Wołga…

Usługi profesjonalne 

Usługa nie istnieje do momentu jej wyświadczenia – nie można „zobaczyć jak to będzie wyglądało”. Nie da się na próbę poprowadzić sprawy, czy choćby napisać pozwu. Ty to wiesz, ale Twojemu klientowi może być trudniej to zrozumieć. Postaw się w jego sytuacji i spróbuj skorzystać z usług np. agencji marketingowej. Czy naprawdę wystarczy Ci informacja na stronie, z której wynika, że agencja jest obecna na rynku 10 lat, zdobyła wiele prestiżowych nagród i ma zadowolonych klientów? Czy jednak lepiej będzie, jeśli przed nawiązaniem współpracy przedstawi przykładowe projekty Twojej nowej strony?

Jak widzisz, problem ten dotyczy każdego rodzaju usług. Im bardziej profesjonalna jest usługa, tym jest on większy, ponieważ dochodzi element specjalistycznej wiedzy, której wymaga świadczenie takiej usługi. Mówiąc inaczej, im bardziej skomplikowana usługa, tym trudniej przedstawić jej cechy. Na szczęście klienta interesuje nie tyle „skład” usługi, co osiągany dzięki niej efekt. 

Za usługi profesjonalne należy przede wszystkim uważać usługi bogate w wiedzę, do których świadczenia potrzebna jest wyspecjalizowana wiedza wykonawcy. Jednocześnie usługi doradcze są ubogie w kapitał. Warto o tym pamiętać, ponieważ klient, nie potrafiąc w żaden inny sposób ocenić wartości usługi, wykona proste równanie matematyczne i od zapłaconej ceny odejmie koszty pracy (których przecież prawnik nie ma).*

Konkretyzując tę definicję pod kątem rynku prawniczego, usługi prawne powinny:

• być dostosowane do indywidualnych potrzeb klienta,
• być świadczone przez konkretnego profesjonalistę,
• zakładać bezpośredni kontakt profesjonalisty z klientem.

Samo posiadanie uprawnień nie jest wystarczające. Istotą profesjonalizmu jest podejście oparte o rozwiązywanie konkretnych problemów. 

Kancelaria i jej usługi 

W celu spełnienia powyższych warunków musimy pamiętać, żeby postrzegać kancelarię jako przedsiębiorstwo, a prawnika jako eksperta, który rozwiązuje problemy. 

Kancelaria (przedsiębiorstwo) powinna zarządzać trzema rodzajami wiedzy:

• wiedzą teoretyczną (znajomość przepisów)
• wiedzą praktyczną (umiejętność wykorzystania znajomości przepisów),
• wiedzą dotyczącą sprzedaży dwóch powyższych.
  

Dlaczego to takie ważne? Dlatego, że celem kancelarii nie jest świadczenie usług – chodzi o to, żeby świadczyć je konkretnym klientom. Kancelaria jako przedsiębiorstwo stanowi wsparcie dla prawnika, jako profesjonalisty świadczącego usługi. 

Profesjonalista – czyli kto?

Według słownika języka polskiego profesjonalista to „osoba zajmująca się zawodowo jakąś dziedziną”. W przypadku prawnika profesjonalizm możemy tłumaczyć jako przynależność do profesji, której podstawowymi cechami będą:

• samoregulująca się i kontrolująca wewnętrznie grupa zawodowa, której samorząd określa prawo do wykonywania zawodu,
• istniejąca ideologia charakterystyczna dla danej grupy zawodowej w postaci jawnej (np.: Kodeks Etyki Radcy Prawnego), jak i niejawnej (poczucie odpowiedzialności za ochronę interesów społeczeństwa i stawianie ich ponad zyski z działalności).

Warto jednak podkreślić, że czasami miano profesjonalisty wynika nie tyle z przynależności do grupy zawodowej, ile z podejścia do klienta i wykonywanej dla niego pracy. To na tej podstawie klienci często oceniają profesjonalizm prawnika. Stanowi to pokłosie faktu, że w relacji z prawnikiem klient jest w stanie ocenić wszystko – poza merytoryczną częścią usługi. Jeden z najczęstszych zwrotów w rekomendacjach brzmi „Doceniamy zaangażowanie i profesjonalne podejście”.

Struktura usługi prawnej

Produktem jest każdy obiekt rynkowej wymiany oraz wszystko, co może być oferowane na rynku (dobra materialne, usługi, miejsce, organizacja bądź idea). Philip Kotler opisał pięć poziomów struktury produktu, którymi są: 

• podstawowy pożytek (podstawowa potrzeba zaspokajana przez produkt),
• produkt podstawowy (część produktu niezbędna do zaspokojenia potrzeby),
• produkt oczekiwany (to, czego klient oczekuje od produktu),
• produkt rozszerzony (wszystko, co przewyższa oczekiwania klienta),
• produkt potencjalny (modernizacje, jakim może zostać poddany produkt).
  

Warto zwrócić uwagę, że usługa prawna będzie profesjonalna i wykonana zgodnie z Kodeksem Etyki zarówno w sytuacji, gdy zaspokaja potrzeby z poziomu produktu podstawowego, jak i potencjalnego. 

Klient może postrzegać profesjonalizm prawnika poprzez inne cechy niż to, jak postrzega go prawnik. W marketingu prawniczym chodzi o to, żeby obie strony postrzegały profesjonalizm w taki sam sposób. Dzięki odpowiednio prowadzonej komunikacji klient będzie bardziej świadomy nie tylko na etapie wyboru prawnika, ale przez cały okres współpracy. 

Twój profesjonalizm może być oceniany na podstawie Twojego podejścia, ale ze wszystkich wyżej wymienionych, jest to najbardziej subiektywne kryterium. 

* Warto przytoczyć fragment zeznania z rozprawy Whistler kontra Ruskin, która odbyła się w dniach 25-26.11.1878 r. John Whistler, na zarzut pełnomocnika pozwanego, że żąda dwustu gwinei za dwa dni pracy, odpowiedział „Nie, żądam ich za wiedzę, jaką zgromadziłem w ciągu całego życia”.