Budżet marketingowy kancelarii – wszystko, co musisz wiedzieć, a nie masz kogo zapytać

Dzień dobry, poproszę stronę WWW, dwa profile w social mediach, wizytówki i ulotki. No, to ile to będzie? – zapytał prawnik agencję marketingową. Niestety – marketing to nie cukierki na wagę. Nie oznacza to jednak, że trzeba podejmować działania w ciemno, odbijając się od nietrafionych pomysłów, za które ktoś musi przecież zapłacić.

Rozwiązaniem jest opracowanie planu, a następnie – budżetu marketingowego. To niezbędne kroki, które powinny poprzedzać jakiekolwiek działania. Są szczególnie ważne w branży prawnej, która nieśmiało dryfuje w stronę coraz bardziej rynkowych rozwiązań. Bez oszacowania kosztów i dokładnego trzymania się wyznaczonych limitów, rejs ten jest jednak wyjątkowo trudny. I nie zawsze zmierza w dobrym kierunku. 

Dobry plan marketingowy – solidny fundament Twoich wydatków 

Czasem zdarza się, że kancelarie przychodzą do nas z gotowymi pomysłami, które chcą skonsultować. Znacznie częściej jednak przychodzą bez konkretnej wizji i mówią po prostu: zróbcie COŚ.  Z perspektywy agencji marketingowej obie sytuacje są równie w porządku, ale w tym drugim przypadku mamy zwykle odrobinę więcej pracy. Bo przecież, żeby wiedzieć ZA ILE, musimy najpierw dokładnie wiedzieć CO. 

Taka sytuacja ma jednak wiele plusów. Wspólnie opracowane CO przekłada się na precyzyjne ZA ILE. Z perspektywy kancelarii – wspólne opracowanie planu marketingowego to większe poczucie kontroli i sprawczości. A to przecież cechy tak istotne dla prawników. 

Wniosek jest prosty: bez planu nie ma budżetu. Co więc robimy, aby stworzyć plan działań? 

1. Rozpoczynamy od określenia targetu kancelarii – grupy potencjalnych klientów, do których będziemy kierować działania. 
2. Wyznaczamy cele marketingowe – według metodyki SMART. Wyznaczone cele są sprecyzowane, mierzalne, atrakcyjne i realistyczne. Bez niedopowiedzeń. Tylko konkrety.
3. Opracowujemy strategię marketingową, czyli plan działań na 12 miesięcy. Dlaczego właśnie na 12 miesięcy? Cóż, komu jak komu, ale Tobie nie musimy tłumaczyć, z jak zmiennym środowiskiem mamy do czynienia w branży prawnej. Dłuższe plany mogą się zdezaktualizować, powodując na Twojej twarzy smutek z powodu daremnie wydanych pieniędzy. A tego bardzo nie chcemy. 

Jako że jesteś głodnym detali prawnikiem lub prawniczką, możemy zdradzić Ci, że koncepcje strategiczne są zasadniczo cztery.

→ Koncepcja Expertise (oparta na promocji specjalizacji kancelariii).
→ Koncepcja Client-Centric (oparta na unikatowym podejściu do obsługi klienta).
→ Koncepcja Online Presence lub Offline Presence (oparta na obecności online lub aktywnościach offline).
→ Mieszana, dopasowywana indywidualnie do potrzeb konkretnej kancelarii i jej sytuacji rynkowej. 

To w ogromnym skrócie. W praktyce – określenie, co właściwie będziemy budżetować, to zwykle co najmniej dwa spotkania w gronie strategów marketingowych i specjalistów od komunikacji. Są to miłe, kreatywne i rozwijające spotkania, w efekcie których powstaje profesjonalna strategia. I mówimy całkiem poważnie – nasi klienci naprawdę je doceniają, głównie z powodu zewnętrznego spojrzenia na ich biznes i otworzenia oczu na nowe perspektywy, które trudno dostrzec od wewnątrz. 

Podsumujmy krótko: dopiero, gdy wiemy CO, DLA KOGO i WEDŁUG JAKIEJ STRATEGII, możemy przejść do świadomego budżetowania. To krok, którego pominąć nie można, a jeśli jakiś marketingowy czarodziej mówi Ci: Panie, tak po prostu wycenimy, nic się Pan nie bój, wiedz, że, cytując klasyka – coś się dzieje. I raczej nie jest to nic dobrego. 

O wydawaniu pieniędzy zapewne wiesz całkiem sporo, ale mamy dla Ciebie jeszcze dwie informacje

Jesteśmy już bardzo blisko konkretnych liczb, na które zapewne czekasz. Aby jednak miały one więcej sensu – pozwól, że przedstawimy Ci jeszcze dwie ważne informacje.

Po pierwsze – budżet marketingowy w kancelarii prawnej może być strategiczny (długoterminowy, nastawiony na budowę wizerunku) lub taktyczny (nastawiony na konkretne działania). Strategia marketingowa i plan marketingowy powstają właśnie po to, aby ocenić, czego obecnie potrzebuje kancelaria. W naszej agencji zwykle się tego trzymamy, bo wiemy, że to rozwiązanie, które po prostu się sprawdza. Pozycje w budżecie klientów dzielimy na:

• stałe działania marketingowe – (20-50% budżetu),
• konkretne kampanie marketingowe (przeznaczamy na nie pozostałą część budżetu); zwykle jest ich ok. 5-6 rocznie. 

Dzięki temu podejściu kancelaria ma pewność, że nawet podejmując bardziej ryzykowną akcję marketingową – część środków trafi na bezpieczniejsze, strategiczne działania. 

Po drugie – warto przypomnieć kancelarie prawne zwykle w mniejszym lub większym stopniu działają w segmencie B2B. Powiedzieć, że to segment specyficzny, to jak nie powiedzieć nic. Wiesz przecież, że sprzedaż usługi prawnej to nie sprzedaż energetyka zmęczonemu kierowcy – zwykle można bez niej wytrzymać dłuższą chwilę. W marketingu B2B kluczowe jest edukowanie i uświadamianie klientów, a to trwa. I oczywiście przekłada się na budżet, do którego właśnie przechodzimy. 

Jak określić budżet na marketing kancelarii prawnej? 

Jedną ze sprawdzonych metod jest określenie budżetu marketingowego na podstawie przychodów kancelarii. To stosunkowo prosta metoda, która jednak doskonale sprawdza się w kancelariach, właśnie dlatego, że… jest prosta. 

Istnieje wiele badań, które wskazują, ile firma z sektora B2B (a więc również kancelaria prawna) powinna rocznie wydawać na marketing. Łącząc ich wyniki z naszymi wieloletnimi doświadczeniami i uśredniając, przyjmujemy, że:

• W przypadku firm B2B zaleca się przeznaczenie na marketing ok. 5-12% przychodów.
• W przypadku organizacji młodych, rozwijających się (do 10. roku obecności na rynku) zaleca się przeznaczenie na marketing ok. 10-13% przychodów.
• W przypadku organizacji o ugruntowanej pozycji na rynku zaleca się przeznaczenie na marketing ok. 8-10% przychodów.

Oczywiście marketing to całe spektrum odcieni szarości – powyższych przykładów nie chcemy wyryć w kamieniu, a raczej zobrazować, w jakich sytuacjach sprawdzają się konkretne budżety. Moglibyśmy teraz rzucić tekstem rodem ze stron internetowych polskich przedsiębiorstw z lat dziewięćdziesiątych i zapewnić, że każde rozwiązanie szyjemy na miarę, ale… to już na pewno wiesz. Szyjemy i to dość precyzyjnie.

Wdrażanie i zarządzanie budżetem, czyli co jeśli piękne plany pójdą się… rozpaść na kawałeczki 

Działania rozpisane? Budżet ustalony? Wspaniale. Teraz wystarczy tylko… i aż dopilnować realizacji planu, mierząc oczywiście jego efektywność. Jak? Ponownie – czasem proste rozwiązania są najlepsze. W biznesie i w marketingu sprawdza się wskaźnik ROI. ROi = zysk netto / kapitał x 100%. 

Stosowanie ROI to świetny początek, ale jeszcze lepiej, gdy towarzyszy mu odpowiednie nastawienie. Biorąc pod uwagę, jak wygląda legislacyjna rzeczywistość w kraju nad Wisłą, te jednak na pewno masz – chodzi o elastyczność i gotowość do zmian. Jak się zapewne domyślasz, gdy zdarzy się, że dana akcja marketingowa nie działa – lub wręcz przeciwnie, zadziała aż za dobrze i kancelarii nie wystarczy zasobów na obsługę kolejnych klientów – misternie opracowany plan trzeba będzie zmienić, a wraz z nim dokonać korekt w budżecie. Pamiętasz, żadnego rycia w kamieniach – jest XXI wiek. 

*** 

Nie musimy Cię pewnie przekonywać, że wszystkie te działania zdecydowanie łatwiej jest podejmować, gdy masz u swojego boku doświadczonych doradców. Takich, którzy na dźwięk fraz takich jak „strategia marketingowa”, „ROI” i „budżetowanie” dostają gęsiej skórki z ekscytacji. Takich, którzy przeprowadzą Cię przez marketingowe meandry, pokazując wprost, na czym można zaoszczędzić, a na czym absolutnie oszczędzać nie należy. 

Oczywiście tacy doradcy – to my. Skontaktuj się z nami już teraz i porozmawiajmy o marketingowych potrzebach Twojej kancelarii. Końcówka starego roku i początek nowego to absolutnie najlepszy moment na takie działania. Skorzystaj z naszego 11-letniego doświadczenia w marketingu branży prawnej i w Nowy Rok wejdź z marketingowym rozpędem. Pomożemy Ci go nabrać.

Napisz do nas: wspolpraca@tomczak-stanislawski.pl.

Podsumowanie

• Budżet marketingowy dla kancelarii należy opracować dopiero po stworzeniu dokładnego planu działań.
• Budżet na marketing w branży prawnej może być taktyczny lub strategiczny.
• W kancelariach prawnych działających w sektorze  B2B zaleca się przeznaczenie na marketing ok. 5-12% przychodów.
• To, ile dokładnie trzeba przeznaczyć na marketing w kancelarii, zależy m.in. od dojrzałości organizacji i jej przychodów.
• Pomożemy Twojej kancelarii opracować budżet i plan działań – napisz: wspolpraca@tomczak-stanislawski.pl.