Jak komunikować luksusowy brand?

Poniższy artykuł pochodzi z dziewiątego numeru wyjątkowego Magazynu branży prawnej – Magazynu Prawniczego. Jeśli chcesz przeczytać więcej eksperckich artykułów kierowanych do kancelarii…

SPRAWDŹ NAJNOWSZY NUMER MAGAZYNU LUB ZAMÓW PRENUMERATĘ!

***

Każda kancelaria ma swój target i grupę odbiorców, do których chce docierać.  Jeżeli jesteś jednym z tych prawników, który pragnie otaczać się grupą bardzo zamożnych klientów, musisz zadać sobie istotne pytanie: Co muszę zrobić, aby opływający w luksusy potencjalny klient, zwrócił na mnie uwagę? A może pytanie powinno brzmieć: Jakie wrażenie powinienem sprawiać i z jakiej komunikacji korzystać, aby zainteresować klienta?

Poznaj dobrze swoją grupę odbiorców

Na początek zastanówmy się, co wiemy o bardzo zamożnych osobach. 

Wiemy, że osiągnęły sukces zawodowy i mają dobrze prosperującą, najczęściej dużą firmę. Pozwala nam to domniemywać, że grupa ta potrzebuje prawnika – to jasne. Wiemy, że ludzie biznesu, w czasie, gdy nie pracują, lubią wypoczywać w drogich kurortach na Bahamach, Bora-Bora, czy innym miejscu o krystalicznie czystej wodzie, zaś pojawianie się na różnych eventach, jest elementem ich zawodowej rutyny. Nie bez powodu synonimem luksusu jest również wizerunek butelki whisky w parze z cygarem. Dobre samochody, weekend na jachcie, złoty zegarek, prywatny samolot, homar na talerzu, własna fundacja i oczywiście klub golfowy co niedzielę – to skojarzenia, które nasuwają się same, gdy wyobrażamy sobie, jak może wyglądać życie człowieka sukcesu. Wiemy również, że to środowisko lubi przedmioty, których nie posiada nikt inny, jak najbardziej unikatowe. Bo co może zainteresować człowieka, który może kupić, co tylko zechce? 

Jeszcze ważniejsze od pytania o to, co charakteryzuje bajecznie bogate osoby, jest pytanie, jak pozyskać takich klientów dla Twojej kancelarii. Czy jest bardziej prawdopodobne, że taki człowiek dowie się o usługach kancelarii z biznesowej gazety, której udzielisz komentarza, czy może przypadkiem natknie się na Twój post na Linkedinie? Czy masz większą szansę dotrzeć do takiego klienta, poznając go na dużym evencie, czy może przez to, że witryna kancelarii pojawi się nagle w internetowej wyszukiwarce? Podpowiedź: to raczej nie będzie ta druga opcja. 

Należy rozumieć specyfikę, problemy i potrzeby danej grupy. Ich poznanie może zająć sporo czasu, dlatego nie nastawiaj się na szybkie rezultaty. Trzeba zbadać, gdzie dany typ klienta spędza czas i być blisko niego. Pamiętaj, że do kręgu najbogatszych osób, a więc stosunkowo hermetycznego środowiska, niemożliwe jest dotarcie standardowymi metodami. Należy więc mieć na uwadze wartość marketingu szeptanego, reputację i polecenia w tym wąskim gronie.

Jak zatem zbliżyć się do takiej grupy odbiorców i wywołać odpowiednie skojarzenia? 

Personal branding i Private lawyering 

Są to hasła, które musisz poznać i zgłębić. Jak myślisz, dlaczego wszyscy wiedzą, kto jest prezesem Tesli, a mało kto wie, kto jest obecnie prezesem Forda – przecież Ford działa od 1903 roku, a Tesla od 2003?! Sekretem jest marka osobista, na którą postawił Elon Musk. I to nie byle jaka marka osobista. 

Pomimo pokaźnych zer na koncie bankowym, Elon postawił na komunikację, która zmniejsza dystans pomiędzy nim a odbiorcami. Jego wizerunek „zwykłego, zabawnego faceta” podtrzymuje m.in. profil na Twitterze, który jest kopalnią memów o bardzo dużym zasięgu. Elon, budując swój wizerunek, postawił na przeciętnego odbiorcę, dzięki czemu właśnie w takim kręgu wzbudza ogromną sympatię. Ty, budując swoją markę, powinieneś celować w taką komunikację i wizerunek, która nie trafi do mas, a do zamożnego klienta.

Wiedza to za mało

Aby obracać się wśród bogatej klienteli, nie wystarczy być tylko dobrym specjalistą.  Z pomocą przychodzi tradycyjne, polskie przysłowie: Jeśli wejdziesz między wrony, musisz krakać jak i one. A jeśli nie umiesz tak krakać, to przynajmniej spróbuj sprawiać takie wrażenie. Twój wizerunek powinien się dobrze kojarzyć – z tematami, które bliskie są klientom, nie tylko merytorycznie, ale również lifestyle’owo. Jeśli planujesz dodawać serię artykułów na swoje kanały, być może warto je zaprezentować w towarzystwie wcześniej zaaranżowanych profesjonalnych zdjęć, np. w bibliotece. Nie bój się również pokazywać podczas udziału w różnych wydarzeniach, czy aktywności np. gry w golfa.

Nawet jeśli prowadzisz kancelarię, w której pracuje wiele osób, nie obawiaj się bycia jej twarzą. Pracę zespołu warto pokazywać, ale jeśli budujesz markę à la Private Lawyer, dobrze byłoby, aby klient oswajał się z jedną osobą. 

Luksusowy klient, nietypowe gadżety

Wyobraź sobie, że masz okazję uczestniczyć lub współtworzyć event, na którym poznasz całą śmietankę zamożnych VIP-ów. Zastanów się, jak zapaść w pamięć i wzbudzić pozytywne emocje u osoby, która codziennie spotyka się z dziesiątkami ludzi. 

Co możesz zrobić? Być może, zamiast tradycyjnej wizytówki z namiarami do siebie, zainwestuj w coś bardziej oryginalnego np. unikalną butelkę whisky obrandowaną ciekawą ilustracją. Na tubie po butelce możesz zostawić do siebie dane kontaktowe. Warto nawiązać współpracę z producentem alkoholu, który zrealizuje takie zlecenie, a nawet stworzy nietypowy kształt butelki. Dobierz także drukarnię, która zrealizuje opakowania i etykiety. Do szczęścia potrzebny jest jeszcze tylko oryginalny projekt od grafika – sky is the limit. Są szanse, że potencjalny klient będzie rozkoszował się trunkiem, wpatrując się w logotyp Twojej marki i Twoje dane kontaktowe. 

Znajdź swoją niszę

Czym dokładnie chcesz się zajmować, kiedy dotrzesz już do klienteli premium? Pamiętaj, że luksus charakteryzuje się mniejszą dostępnością. Rozważ, jaką niszę możesz zapełnić – od tego będzie również zależała grupa Twoich odbiorców.

Jeżeli chcesz być prawnikiem przyszłości dla sektora IT i współpracować z prezesami firm z branży gamingowej oraz twórcami aplikacji, rozpisz plan – co możesz im zaoferować? Jakie treści będą interesujące dla tych osób i gdzie możesz je spotkać? Wybór odpowiedniej specjalizacji wpływa na całą Twoją komunikację i dalszą pracę marketingową. Przykładowo, prezesów firm IT będą interesowały treści odnośnie ich sektora, zarówno te prawne, jak i niedotyczące prawa. Tutaj być może luksusową whisky warto zastąpić unikatową grą planszową lub ciekawie oklejonym joystickiem do konsoli.

• Przykład działania związanego z prawem: Załóżmy, że pojawiła się nowa alternatywa dla IP BOX, dzięki czemu możesz zaoferować szkolenie dużej firmie i podpowiedzieć programistom, jak obniżyć podatki. To okazja do napisania kilku eksperckich artykułów na blogu, dodania postów w tej tematyce, udzielenia wywiadów poruszających taki wątek, pojawienia się na branżowej konferencji z sektora IT w roli prelegenta, czy wystąpienia na targach.
• Przykład działania niezwiązanego z prawem: Wychodzi nowy Wiedźmin? To okazja do napisania ciekawego posta i dodania zdjęcia z dwoma mieczami, oznaczając przy okazji producenta gry. Jeden miecz na ogromne podatki, drugi na skomplikowane prawo – ale Tobie to nie straszne, prawda? 🙂

A może nie chcesz ograniczać się do konkretnej branży i wolisz zajmować się konkretną specjalizacją np. prawem spadkowym, sukcesją, rozwiązywaniem konfliktów rodzinnych i małżeńskich bogatych osób, podziałami majątków? Tematyka, jaką będziesz poruszać, zajmując się danymi specjalizacjami, będzie drastycznie odmienna niż sektor IT, czy uniwersalne komentowanie każdej zmiany prawnej w nadziei, że ktoś z zamożnej klienteli zwróci na Ciebie uwagę. 

W takiej sytuacji warto zadać sobie pytanie: gdzie najwięcej dzieje się w wybranej przez Ciebie specjalizacji? Jeśli myślisz o karierze prawnika zajmującego się prywatnymi sprawami zamożnych osób, świat celebrytów stoi przed Tobą otworem 🙂 Zamiast komentować świeżo wydaną znaną grę, być może będziesz musiał zainteresować się życiem prywatnym osób z pierwszych stron gazet, uczęszczać na te same gale co one, komentować wydarzenia z tego światka i od czasu do czasu sfotografować się z kimś znanym –  przy okazji starannie pielęgnując swój wizerunek luksusowego prawnika w social mediach. 

Działaj tak, aby Cię polecano

Gdy już dotrzesz do pożądanej grupy odbiorców, pamiętaj aby pracować z klientem tak, aby Cię polecano. Negatywna opinia klienta premium może mieć znacznie poważniejsze konsekwencje niż negatywna opinia na Facebooku, którą możesz wyłączyć i ukryć. Niepochlebne opinie w takim kręgu, pomimo świetnego wizerunku i PR, mogą Ci zaszkodzić. Z kolei polecenia –  przysporzą Ci więcej klientów. Dbaj o jakość swoich usług i wypracuj swój własny system pracy z klientem premium, dopasowany do ich potrzeb.