Czy przepalasz budżet? Sprawdź, czy Twój marketing prawniczy działa

Swego czasu wśród specjalistów marketingu krążyło powiedzenie Johna Wanamakera (amerykańskiego kupca zwanego również „Ojcem marketingu”, żyjącego na przełomie XIX/XX w.), że „połowa pieniędzy wydawanych na reklamę jest wyrzucana w błoto. Problem w tym, że nie wiem, która połowa”. I rzeczywiście, przez długi czas wiele osób w firmie miało takie przekonanie – marketing tylko generuje koszty, a nie sprzedaje. 

No bo, w jaki sposób można sprawdzić, czy do decyzji klienta o współpracy przyczyniła się reklama, skoro ostatecznie i tak dział handlowy musi zamknąć sprzedaż? Wiemy przecież, że usługi prawnicze zwykle nie są bezpośrednio sprzedawane przez stronę (tak jak np. buty w sklepie online), a reklama jest właściwie jednym z elementów, z którymi ma styczność klient (lub nie). A co gdyby tę reklamę wyłączyć? Może to by nic nie zmieniło, a zaoszczędzilibyśmy kilka -set -tysięcy -milionów na marketing? Jak mierzyć skuteczność marketingu, sprawdzić, czy nie przepalamy budżetu i co w ogóle z tego mamy – m.in. na te pytania odpowiem właśnie w tym artykule.

Zacznij od strategii i wybierz taktykę

Z analityką jest właściwie tak jak z wszystkimi obszarami w życiu – wpierw musimy ustalić czego konkretnie oczekujemy, ułożyć plan, w jaki sposób do tego dojdziemy i przejść do działania. 

 Hipotetycznie, mając kancelarię, mogłabym chcieć:

• mieć stałą liczbę klientów w miesiącu, 
• posiadać TOP-ową kancelarię w Polsce specjalizującą się np. w kredytach frankowych, 
• zbudować swój wizerunek eksperta w tym obszarze.

Jest to jakaś wizja, natomiast nie do końca sprecyzowana, więc opierając się na moich oczekiwaniach, powinnam teraz przyjąć pewne KPI (z ang. kluczowe wskaźniki efektywności), które pozwolą mi na bieżący monitoring statusu i realizacji tych celów, a także zmierzenie oraz ocenę efektywności przyjętych działań marketingowych. Dodatkowo będę mogła wykorzystać ich psychologiczny aspekt. Jeśli ustale konkretne cele i przekażę je swojemu zespołowi (de facto podkreślając, że na tych aspektach się skupiamy), prawdopodobnie zespół będzie bardziej zmotywowany, aby je zrealizować. Chapeau bas!

Poniżej podaję przykładowe KPI, biorąc pod uwagę wyżej wymienione hipotetyczne oczekiwania:

• Liczba sprzedanych zapytań przez kancelarię.
• Liczba przychodzących zapytań o usługi w kancelarii.
• Ruch na stronie (np. liczba aktywnych użytkowników).
• Pozycja kancelarii w google na frazę: “kredyt frankowy kancelaria”.
• Liczba subskrybentów newslettera.
• Liczba publikacji na temat kancelarii w mediach.

Od razu także powinnam określić, jakie liczby w skali miesiąca będą dla mnie satysfakcjonujące w poszczególnych przypadkach – oczywiście wcześniej to wyliczając. Interesuje mnie:

• 7 sprzedanych zapytań przez kancelarię (załóżmy, że tyle potrzebuje, aby się utrzymać na odpowiednim poziomie),
• 35 przychodzących zapytań na usługi w kancelarii – bo wiem, że skuteczność mojego działu handlowego jest na poziomie 20%, a potrzebuję 7 klientów w skali miesiąca, aby moja kancelaria dobrze funkcjonowała,
• 600 aktywnych użytkowników na stronie – bo wiem, że współczynnik konwersji, który przekłada się na liczbę przychodzących zapytań, wynosi 0,059, więc będę mieć z tego 35 zapytań w skali miesiąca, które znowu powinny mi przynieść 7 klientów,
• pozycja kancelarii w Google na frazę: “kredyt frankowy kancelaria” w TOP5, bo wiem, że wtedy wygeneruje miesięcznie np. 200 aktywnych użytkowników, co pomoże mi zrealizować powyższy cel
• 100 subskrybentów newslettera – zaczynam dopiero budować bazę, a na podstawie minimum 100 osób na liście będę w stanie wyciągnąć wstępne wnioski i zdecyduję, co dalej,
• 2 publikacje w mediach – wstępnie mogę zdecydować, że na tyle mam czas i chce później oszacować, jakie ma to przełożenie na ruch na stronie (tutaj też jestem w stanie tę liczbę wejść dokładnie zmierzyć, stosując choćby UTM-y).

Wiedząc już, jakie mamy oczekiwania, jakie przyjęliśmy KPI oraz jakie cele dokładnie chcemy zrealizować, możemy przejść na tej podstawie do zaplanowania działań marketingowych. Mogą to być np.:

• prowadzenie komunikacji w social-mediach np. publikacja 6 wpisów miesięcznie na LinkedInie, których celem będzie przekierowanie użytkownika na stronę WWW; wydamy na nią np. 600 zł miesięcznie (możemy np. policzyć, że stworzenie 6 wpisów wraz z grafikami zajmie nam ok. 3h i dalej będziemy to przeliczać na to, ile kosztuje nasza godzina pracy),
• reklamy w Google Ads (np. uruchomienie reklam, których celem będzie generowanie zapytań przez formularz kontaktowy na stronie); wydamy na to 1000 zł miesięcznie,
• działania SEO na stronie (np. których celem będzie podwyższenie pozycji strony na frazę “kredyt frankowy kancelaria”); wydamy na to 500 zł miesięcznie.

I wiele więcej. Generalnie nie jest to nic skomplikowanego, tych działań można wymyślić multum, natomiast sam proces wymaga mocnego planowania i umiejętności założenia pewnych hipotez, co z czego będzie wynikać i jakie efekty nam to powinno przynieść (później też będziemy musieli zweryfikować, czy rzeczywiście tak było). Trzeba też oczywiście zaplanować, ile na to wszystko planujemy wydać. 

Wybór metody analizy oraz konfiguracja narzędzi

Jeśli już przyjęliśmy KPI oraz cele do realizacji, a także założyliśmy plan marketingowy, który umożliwi nam ich osiągnięcie, powinniśmy wybrać teraz metody, dzięki którym zmierzymy czy rzeczywiście idziemy w dobrym kierunku. Pracując dalej na powyższych przykładach, podaję niżej jak można do tego podejść:

• Liczba sprzedanych zapytań przez kancelarię – wystarczy nam w tym celu tak naprawdę arkusz np. Google sheets / Excel lub CRM, gdzie będziemy mogli zaznaczyć, że dane zapytanie przekształciło się w sprzedaż. Idealnie będzie, jeśli będziemy prowadzić rubrykę, ile zarobiliśmy na danym kliencie (np. po odjęciu wszystkich kosztów uzyskania przychodu).
• Liczba przychodzących zapytań na usługi w kancelarii – tak jak powyżej, wystarczy nam Google Sheets, Excel lub CRM, dodatkowo warto podpiąć śledzenie konwersji (czyli wysłanych formularzy) przez Google Analytics 4 oraz Google Tag Manager. Dzięki temu będziemy mogli zweryfikować, które źródło jest najbardziej skuteczne w pozyskiwaniu zapytań. 
• Ruch na stronie (np. liczba aktywnych użytkowników) – tutaj niezbędny będzie Google Analytics 4, który będzie nam na bieżąco pokazywał, ilu użytkowników udało nam się zgromadzić na stronie.
  
• Pozycja kancelarii w Google na frazę: “kredyt frankowy kancelaria” – wystarczy nam podpięcie Google Search Console, gdzie znajdziemy dane odnośnie pozycji naszej strony na wybrane przez nas frazy (wraz z informacjami, ile mamy wyświetleń oraz kliknięć).
• Liczba subskrybentów newslettera – warto podpiąć zapis do newslettera przez Google Analytics 4, używając również Google Tag Manager. Dodatkowo warto użyć zewnętrznego narzędzia do wysyłki maili np. mMilchimpa, które również będzie nam dostarczało informacji, ilu rzeczywiście subskrybentów mamy w naszej bazie (np. ilu z nich przeszło dwuetapowy proces weryfikacji tj. potwierdzenie maila).
• Liczba publikacji na temat kancelarii w mediach – można to śledzić ręcznie, jeśli sami planujemy i uczestniczymy w tych wystąpieniach np. używając Google Sheets (łatwiej to później połączyć z Looker Studio – narzędziem do wykonywania dashboardów), a także użyć darmowego Google Alerts do śledzenia wzmianek w internecie na temat naszego brandu.

Oczywiście tych metod analizy i narzędzi jest znacznie więcej. Tak naprawdę jednak wszystko powinno być dopasowane indywidualnie pod dany przypadek. 

Projekt zautomatyzowanego dashboardu

Za nami połowa sukcesu – wiemy czego chcemy i do czego dążymy. Wiemy też jak to mierzyć i wiemy, ile na to wydamy.

Natomiast ważne jest, aby te wszystkie dane wyświetlały nam się w jednym miejscu (analiza będzie wtedy o wiele łatwiejsza) w czytelny sposób (np. w formie graficznej za pomocą wykresu). Równie ważne jest, aby wymagały od nas jak najmniejszej ingerencji. Temu właśnie służy zautomatyzowany dashboard, do którego można podłączyć wiele źródeł danych (ich bieżące uzupełnianie będzie się też przekładało na automatyczną aktualizację danych w dashbaordzie) i wyświetlić w atrakcyjny oraz przystępny sposób. Sama używam Looker Studio – jest darmowy i tak naprawdę można do niego podpiąć wiele źródeł danych. Na początku całkowicie powinien wystarczyć. 🙂 

Regularna weryfikacja efektów 

Przyszedł moment prawdy: sprawdzamy, jak mają się nasze cele do osiąganych rezultatów, ile nam przyniosły zysku i ile nas kosztowały. Za pomocą Google Analytics 4 będziemy też mogli stwierdzić, ile zapytań uzyskaliśmy z poszczególnych źródeł (tak jak we wstępnych hipotetycznych założeniach ustaliliśmy, że potrzebujemy 600 aktywnych użytkowników na stronie i 35 przesłanych formularzy w skali miesiąca, więc możemy zweryfikować, które media przynoszą nam największy ruch i które przekładają się na efekty w postaci przesłanego formularza z zapytaniem o usługi – możemy też od razu policzyć, ile nas to kosztowało). 

Jeśli dobrze to poukładamy, powinniśmy czarno na białym widzieć, czy przyjęte działania rzeczywiście przekładają się na nasze cele. Jeśli nie, należy się przyjrzeć się zaplanowanym działaniom – prawdopodobnie będę wymagały one naszej uwagi i modyfikacji. Jeśli tak, jesteśmy na dobrym tropie i możemy podwyższyć nasze oczekiwania, oczywiście w odpowiedni sposób modyfikując poszczególne działania (np. zwiększając aktywność w wybranych kanałach). Wszystko to, jak widać, wymaga ciągłej weryfikacji, testów i działań. Jestem jednak pewna, że takie podejście długofalowo pozwoli nam odpowiedzieć na tytułowe pytanie – czy prowadzony marketing prawniczy jest skuteczny.