True Stories: Drogi kliencie, nie bawmy się w „nic ”

Bardzo lubię spotkania konsultacyjne z klientami. To właśnie na ich (czy raczej – w ich efekcie) powstaje prawdziwe coś z niczego. To daje satysfakcję – choć zdecydowanie łatwiej się pracuje, gdy „coś” może powstać „z czegoś”. Bo choć jako agencja marketingowa to my prowadzimy spotkanie i zawsze, absolutnie zawsze dbamy, aby przebiegało ono dla klienta komfortowo i zgodnie z planem, czasem bywa to naprawdę trudne. 

Zwłaszcza gdy po drugiej stronie nie ma woli współpracy. Bo to chyba niemożliwe, że prawnik nie ma żadnych, ale to absolutnie żadnych przemyśleń na temat tego, jak ma być postrzegany jego biznes prawniczy, który prowadzi od dziesięciu lat?

Strategia komunikacji wymaga pytań

Przed spotkaniem konsultacyjnym z nami klient otrzymuje ankietę. Zawiera ona szereg pytań, które pozwolą nam się lepiej poznać. Zwykle ankietę tę uzupełnia – mniej lub bardziej szczegółowo, ale to akurat temat na inny wpis.

Na spotkaniu pojawia się jednak dodatkowe wyzwanie. Wyzwanie, czyli ja – specjalistka ds. komunikacji. Bo ja, z perspektywy projektowania komunikacji, czasem zadaję kilka innych dodatkowych pytań, które mają za zadanie doprecyzować te ogólne, które znajdują się we wspomnianej wyżej ankiecie. Moje pytania nie wymagają specjalnego przygotowania. Są krótkie, przyjemne i mają na celu poniekąd ośmielić klienta do rozmowy na temat oczekiwań co do komunikacyjnego wizerunku marki. Chcę po prostu porozmawiać, aby wyczuć, w jakim stylu komunikuje się sam klient, jak myśli o swoim biznesie, jak go postrzega. Just like that.

Zdarzają się jednak klienci, którzy są wyjątkowo oporni na tę rozmowę, żeby nie powiedzieć – negatywnie do niej nastawieni. Klienci, którzy lubią ze mną grać w grę:

Kto odmieni słowo „nic” więcej razy?

Rozmowa z tym typem klienta wygląda mniej więcej tak:

• Czy istnieje coś, czego na pewno chcecie Państwo unikać w komunikacji? NIC
• Czy istnieje coś, co szczególnie podoba się Państwu w komunikacji innych marek prawniczych lub po prostu – innych marek? NIC
• Czy istnieje coś, co wyróżnia kancelarię na tle konkurencji? NIC
• Czy jest coś, co podoba się Państwu w dotychczasowej komunikacji kancelarii? NIC 
• Czego na pewno pozbywamy się z obecnej komunikacji? NICZEGO
• Za co najczęściej klienci doceniają Państwa kancelarię? ZA NIC 

Ta gra ma oczywiście bardziej zaawansowaną część dalszą:

• Jak Państwo o sobie mówicie – kancelaria, firma doradcza, firma, organizacja? RÓŻNIE.
• Jakie są Państwa główne specjalizacje? WY NAM POWIEDZCIE.
• Jak klienci postrzegają Państwa kancelarię? Czy jest to raczej wizerunek chłodnego profesjonalisty czy zaufanego doradcy, przyjaciela? RÓŻNIE.
• Jakich klientów chciałaby Państwo obsługiwać w przyszłości? DOBRYCH.
• Jaki jest poziom świadomości prawnej Państwa klientów? NIE WIEM. 

Oczywiście to pytania wyrwane z kontekstu – nie zawsze padają, czasem brzmią zupełnie inaczej, w zależności od tego, jak przebiega rozmowa i jaki mamy, mówiąc po staropolsku – flow. Czasem konwersacja po prostu płynie i nie ma potrzeby szczegółowego dopytywania o detale, bo wychodzą samoistnie (to ta wymarzona sytuacja). Czasem jednak zdarzają się przypadki wręcz odwrotne.

W ubiegłym roku miałam (nie)przyjemność pracować z Radcą Prawnym Mecenasem Niemową. Nasza rozmowa na temat komunikacji trwała trzy minuty. Nie było możliwości zagajenia o cokolwiek, bo słowo nic po prostu przykleiło mu się do ust, nie pozwalając im otworzyć się na dłużej niż dwie sekundy. Co zabawne, jak zresztą nietrudno się domyślić, True Story płynąca z tej współpracy była taka, że pan ostatecznie zakwestionował sporą część wykonanej przeze mnie pracy – uszytej od podstaw, z niczego – bo…

… to jest takie nie moje!

To absolutnie najgorsze, co może usłyszeć specjalista ds. komunikacji, który nie miał możliwości wyciągnięcia od klienta żadnych informacji.

OCZYWIŚCIE, ŻE TO JEST NIE TWOJE. Skoro nie przyłożyłeś się nawet jednym zdaniem do powstania treści, które oddawałyby charakter Twojej kancelarii, nie było innej możliwości – powstał twór poprawny technicznie, twór przyjemny w czytaniu i pod pewnymi względami zapewne całkiem dobry, ale – jednak sztuczny. A czego chcemy w komunikacji?

AUTENTYCZNOŚCI.

Bardzo ciężko jednak osiągnąć ten efekt, gdy prawnik o komunikacji rozmawiać nie chce, traktuje ją po macoszemu i uważa za jakiegoś ekstrasa dosprzedanego sztucznie do usługi konsultacji. Komunikacja bynajmniej takim ekstrasem nie jest. To właśnie strategia komunikacji i wszystkie związane z nią elementy odpowiadają za to, jak postrzegana jest Twoja kancelaria, za to, jak widzą ją potencjalni klienci, dzięki którym utrzymasz się na powierzchni. Dlatego właśnie, jak głosiła nazwa pewnego programu publicystycznego:

Warto rozmawiać

I tak – jako marketingowcy zdajemy sobie sprawę, że czasami naprawdę dużo mówimy. Rozumiemy też, że czasem pytania, które z naszego punktu widzenia są proste, mogą sprawiać trudność. Ale wówczas możemy je doprecyzować, zadać inaczej, pociągnąć za język (nie dosłownie, choć niektórym odrobina dyskomfortu by się przydała!). Słowo: NIC zamyka nam jednak dalszą drogę. Demotywuje. I podcina skrzydła.

Prawniku, prawniczko, sam(-a) pewnie czasami próbujesz na wszystkie sposoby wyciągnąć jakieś informacje od swoich klientów. I pewnie wiesz, że bywa to trudne, niekomfortowe i nieprzyjemne. Nie rób tego swojej agencji marketingowej.

Rozmawiajmy. Bez słowa „nic”. Tylko tyle i aż tyle.