Poniższy artykuł pochodzi z siódmego numeru wyjątkowego Magazynu branży prawnej – Magazynu Prawniczego. Jeśli chcesz przeczytać więcej eksperckich artykułów kierowanych do kancelarii…
***
Znajomi kojarzą mnie jako rowerzystkę. Udzielam się w poznańskim rowerowym stowarzyszeniu*, dojeżdżam do pracy głównie na 2 kółkach, w tym czasem zimą (z różnym skutkiem**). Na skrzyżowaniu Ogrodowej z Krysiewicza można spotkać zaparkowaną moją czarną Gazelle. Z parkingu podziemnego raczej nie korzystam. Dlaczego w tytule zachęcam do zostawiania Gazeli w garażu? Czy ma to coś wspólnego z marketingiem treści i dlaczego to jeszcze czytasz? Nie pozostaje nic innego, jak doczytać ten artykuł i sprawdzić.
Keep on moving
Rower i treści mediach społecznościowych mają to do siebie, że najlepiej funkcjonują, kiedy są w ruchu. Post, który przekazywany jest z tablicy na tablicę, komentowany i udostępniany, ma szansę stać się czymś więcej, niż kolejnym ciągiem znaków w dżungli komunikatów kierowanych “do nikogo”. Aby komunikat poruszał i “ruszał się” w społeczeństwie, potrzebne jest coś, co w ten ruch wprawia: emocje. Emocja (od łac. e movere, „w ruchu”) – to stan znacznego poruszenia umysłu. Dla wymarzonego przez wielu marketerów efektu “zaraźliwej treści” mniej ważne jest to, jaką formę ma komunikat, niż to, co robi on z odbiorcą – jakie stany emocjonalne w nim wywołuje. Sugerują to to m. in. badania Johana Bergera i Katherine L. Milkman***, na jakie powołuje się Piotr Bucki w książce Viral – jak zarażać ideami i tworzyć wirusowe treści****, która zainspirowała mnie do napisania tego artykułu.
Wirusy w laboratorium
Wymienieni wyżej badacze, postanowili zweryfikować co sprawia, że ludzie chcą dzielić się danym materiałem (postem, komentarzem, filmem etc.) z innymi użytkownikami medium społecznościowych. Wykorzystano algorytmy sztucznej inteligencji i analizę semantyczną, by sprawdzić czym różni się treść sharowalna***** od takiej, która znika w społecznej pamięci równie szybko, jak się pojawia. Celem badania było sprawdzenie jakie treści i jakie emocje wywołują z większym prawdopodobieństwem wirusowy efekt. Intuicyjnie zakładamy, że news, który “wzbudza emocje” będzie tym, który szybciej obiegnie świat. Ale o jakie dokładnie emocje chodzi?
Wkurzaj, baw lub zachwycaj
Świat social mediów nie jest na tyle prosty, by powiedzieć, że chcemy dzielić się treściami wzbudzającymi pozytywne odczucia. Kluczowe okazuje się samo emocjonalne pobudzenie – im silniejsze, tym motywacja do udostępnienia materiału, który je wywołał, jest wyższa. Treści, które wywołują zachwyt i wzruszenie udostępnimy chętniej niż te, które wywołują smutek (ten ostatni obniża pobudzenie i hamuje tendencję do podejmowania jakichkolwiek działań, co w dużym natężeniu odczuwają ludzie zeznający stanów depresyjnych). Największą energię napędową ma gniew; wysoko w statystykach udostępnień ma również lęk i przerażenie. Okazuje się, że często stosowany w reklamach efekt zaskoczenia nie jest aż tak silnym motywatorem do reagowania na treści – chyba, że zaskoczenie łączy się z inną wysokoenergetyczną emocją.
Opowiedz historię
W sierpniu polskie (choć nie tylko) social media zbombardowały zdjęcia i relacje z okolic Usnarza Dolnego. Ta niewielka miejscowość stała się nagle bardzo rozpoznawalna. Niemal każdy słyszał o akcji podjętej przez posła Franciszka Sterczewskiego. Mężczyzna, korzystając ze swojego immunitetu postanowił zbliżyć się do przebywających na granicy imigrantów i przekazać im żywność oraz leki. Zdjęcie posła z niebieską torbą, której przekazanie udaremnili funkcjonariusze straży granicznej, stało się viralem. Widać na nim emocje Franciszka – zrezygnowanie, żal – oraz konsternację umundurowanych. Samo wydarzenie i jemu towarzyszące okoliczności wywołały ogromne poruszenie. Sprawa wzbudza ogromne emocje – przede wszystkim wzburzenie i gniew – zarówno zwolenników, jak i przeciwników argumentów, jakie reprezentuje poseł Sterczewski. Poza kwestią emocji, przykład jest to ilustracja roli innego czynnika, zachęcającego do dzielenia się treścią, jakim jest ujęcie tematu w formę historii******: z początkiem, rozwinięciem i zakończeniem, a także głównym bohaterem, który jest nośnikiem przekazu.
Pokaż walutę
Wzbudzenie określonych emocji dobrą historią nie wystarczy, by ktoś chciał skomentować czy udostępnić daną treść. Odnosząc się publicznie do czegoś opublikowanego w social mediach, w sposób nieświadomy chcesz uzyskać określony efekt – pomóc innym (motywacja altruistyczna), dobrze wypaść (motywacja narcystyczna) lub po trochu jedno i drugie. Chętnie udostępnisz informację, którą uważasz za przydatną, nową oraz istotną. Piotr Bucki określa ten aspekt jako pass along value – wartość przekazywanego komunikatu. Im oceniasz ją jako wyższą (plus czujesz, że wzbudza w tobie określone emocje), tym większa jest szansa, że daną treść opublikujesz na swoim wall’u.
Każda publikacja wywołuje określony efekt – jest jak jedna z cegiełek, budujących twój wizerunek w sieci. Dzięki udostępnianym treściom – czy się z tym świadomie zgodzisz, czy nie – chcesz prezentować się jako dobry człowiek, inteligentna bestia, dusza towarzystwa czy członek jakiejś określonej “grupy wtajemniczonych”, posiadającej elitarną wiedzę. Tego typu waluta społeczna******* wpływa na siłę transmisji komunikatu. Zastanów się, czym i ile “płacisz” pisząc post, którym chciałbyś “zarażać”.
Co z tą gazelą?
“Otrzymaliśmy nagrodę Gazeli Biznesu, Prezes odebrał ją dziś podczas uroczystej gali.” – bohater narracji wyszczególniony, informacja nowa, ale… jakoś nie wzrusza. Komunikat wisi w social mediach, polajkowało go kilku pracowników, jednak gromkich braw i fali udostępnień ani widu, ani słychu. Post nie wzbudza silnego pobudzenia (chyba, że ktoś naprawdę wścieka się firmę i potraktuje to jako pretekst do wyrażenia frustracji w komentarzu). Poza pojedynczymi reakcjami członków zespołu, którzy odniosą się do treści publicznie z motywów narcystycznych (patrz, w jakiej świetnej firmie pracuję!), taki wpis nie zmieni znacząco ani świata, ani wizerunku organizacji.
Gazelę zostaw zatem w garażu. Niech błyszczy, stojąc na półce i ciesząc od czasu do czasu twoje oczy. Niczym lew na sawannie wpraw w poruszenie pojące się u źródła informacji stadko obserwatorów. Efekt zaskoczenia przez niejednoznaczny tytuł oraz dodanie osobistej perspektywy, jaki próbowałam uzyskać na wstępie, może nie wystarczą do stworzenia viralu, ale mogą przykuć czyjąś uwagę. Twórz wzbudzające emocje treści o swojej praktyce prawniczej. Niech nadchodząca wiosna będzie pełna tylko takich wirusów.
* Rowerowy Poznań – „Sekcja Rowerzystów Miejskich” – działające od 1993 stowarzyszenie, którego głównym celem jest promocja roweru jako środka komunikacji miejskiej.
** Autorka tekstu pozdrawia jeden z poznańskich SORów.
*** J. Berger, K.L. Milkman, What Makes Online Cintent Viral, “Journal of Marketing Research”, kwiecień 2012, Vol. 49, No. 2, s. 192-205.
**** P. Bucki, “Viral – jak zarażać ideami i tworzyć wirusowe treści”, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2019.
***** Od to share – ang. dzielić się, ale też – w social mediach – udostępniać (treść, post).
****** T. Yuki, What Makes Brands’ Social Content Shareable on Facebook?, “Journal of Advertising Research| 2015. Za: P. Bucki, Viral – jak zarażać ideami…”
******* Piotr Bucki, używając tego określenia, powołuje się na Johana Bergera, który miał użyć go w książce “Efekt wirusowy w biznesie”. Za: P. Bucki, Viral – jak zarażać ideami…”
