Jeśli miałeś odwagę, żeby zatrudnić marketingowca to musisz znaleźć czas, żeby skorzystać z jego umiejętności. W ostateczności przynajmniej mu nie przeszkadzaj.
Prawnicy w Polsce coraz wyraźniej dostrzegają potrzebę prowadzenia działań marketingowych. Zwolennicy teorii, że marketing jednoznaczny jest z reklamą i przez to jest zabroniony, są już na szczęście w mniejszości.
Wiele kancelarii ma w swoich zespołach osoby, które zajmują się się tworzeniem strategii i prowadzeniem działań marketingowych. Duże kancelarie dysponują całymi działami, które zajmują się tego typu kwestiami. To wzór przejmowany z innych branż oraz bardziej dojrzałych rynków prawniczych. W mojej ocenie to bardzo dobry kierunek.
Marketing specialist, marketing director albo funkcje łączące w sobie elementy marketingu i business development. Nazwy stanowisk są różne w zależności od kancelarii, ale przecież nie to jest najważniejsze.
Osoba zajmująca się marketingiem w kancelarii ma przed sobą ważne zadania i na pewno właściciele czy partnerzy oczekują inicjatywy, kreatywności, “obrotności” oraz osiągania celów, nierzadko także przekładających się bezpośrednio na biznes.
No i co z tego, możesz zapytać?
Zastanów się: po co zatrudniasz marketera?
Przez ostatnie kilka lat miałem okazję rozmawiać z wieloma osobami zajmującymi się marketingiem w kancelariach. Mam tu na myśli zarówno największych graczy obecnych na polskim rynku, tych w środku stawki, jak i tych całkiem małych, ale działających niezwykle dynamicznie.
Motywem, który cały czas pojawia się w tych rozmowach jest brak zaangażowania zespołu kancelarii w prowadzone działania marketingowe. Dotyczy to także właścicieli i partnerów, którzy tę specjalistkę czy specjalistę zatrudnili.
W jednym ze skeczy Kabaretu Dudek pojawia się znamienne pytanie, które pasuje tutaj idealnie: “Gdzie logika?”.
Zatrudniamy kogoś do wykonania określonego zadania. Wyznaczamy mu cel. Ta osoba wychodzi z inicjatywą, proponuje mniej lub bardziej niestandardowe działania, dające szansę zaistnienia w świadomości klientów, umożliwia publikacje medialne. Dwoi i się i troi.
W najlepszej wierze przychodzi do prawników na różnych szczeblach kancelaryjnej hierarchii i to, co słyszy brzmi mniej więcej tak:
- “nie będę występować w mediach” (chociaż o to zabiegałem);
- “nie mam czasu” (stała sytuacja przez kilka lat);
- “inni tak nie robią” (chociaż oczekiwałem kreatywności i chcę się wyróżnić);
- “zmieniamy wszystkie projekty, bo przestał mi się podobać motyw przewodni” (chociaż wyznaczyłem żelazny termin realizacji, bo jedziemy na konferencję);
- “nie będziemy inwestować w to narzędzie” (chociaż zatrudniłem cię, bo potrafisz z niego korzystać).
Osoba “od marketingu” nie zawsze może wykonać całą pracę za prawnika. Nie wystąpi w mediach, nie napisze specjalistycznego prawniczego tekstu, nie stanie na scenie branżowej konferencji.
Patrząc tylko na to, co dzieje się na LinkedIn, mam wrażenie, że czasami cel jest taki, żeby taka osoba stała się najbardziej rozpoznawalnym reprezentantem kancelarii wśród potencjalnych klientów. Dlaczego? Bo nikt inny z zespołu nie angażuje się tam. To tylko jeden z przykładów.
Inna powtarzająca się sytuacja to wszechobecna potrzeba kontroli i zatwierdzania. Czasem mam wrażenie, że głównym specjalistą od marketingu w kancelarii jest partner, który nieszczególnie zna się na tym, ale ma silną potrzebę sterowania z tylnego fotela. „Panie Jacku, projekt spełnia nasze oczekiwania, ale teraz muszę przekazać go do akceptacji”. No i na akceptację czekamy nawet kilka tygodni. Ona ostatecznie nadchodzi, ale tak naprawdę to strata czasu po obu stronach, bo wystarczyło dać prawo do podejmowania decyzji. Był w XX wieku pewien ideolog, który twierdził, że: „Zaufanie jest dobre, ale kontrola lepsza”. Jak widać w XXI wieku niektórzy trzymają się tego twardo.
Kiedy taka sytuacja wystąpi sporadycznie, można to zrozumieć. Jednak kiedy jest to normą to wyobrażam sobie, że specjalistce albo specjaliście zajmującemu się marketingiem w kancelarii ręce mogą opaść z hukiem.
Osoby te chcą się wykazać, zrealizować projekt i osiągnąć oczekiwany rezultat. To co dostają ociera się czasem o brak szacunku, o ile nie gorzej.
Z czysto biznesowego punktu widzenia wydaje mi się, że to także strata pieniędzy, ale to przecież nie moja sprawa.
Efekt często jest taki, że motywacja i kreatywność marketingowców w kancelariach drastycznie spada. Widząc taki obrót sprawy osoby zarządzające czy właściciele nie identyfikują problemu tylko myślą sobie: “siedzi i się nudzi, to znajdziemy jej / jemu inne zadania”. Często zdarza się, że zamiast realizować śmiałe projekty, osoba taka jest kierowana do wykonywania zadań administracyjnych, którymi nigdy nie chciała się zajmować.
Po obu stronach pojawia się rozczarowanie. Marketer jest sfrustrowany. Właściciel szuka pomocy z zewnątrz. Gdy taka pomoc nadejdzie marketer może poczuć się niepotrzebny albo zagrożony.
Dalszy rozwój wypadków to już tylko relacyjna równia pochyła.
Korzystaj najpierw z pomocy specjalisty, którego masz na miejscu
O ile lepiej byłby, gdyby kancelarie korzystały z niesamowitego potencjału ludzi, których zatrudniają i którzy chcą realizować ciekawe projekty. Nawet jeśli potrzebna jest pomoc zewnętrznego doradcy czy agencji, taka kreatywna i zmotywowana osoba może kierować tym projektem w imieniu kancelarii i dodawać wartość w postaci znajomości firmy i zespołu. Dodatkowo będzie czerpać z tego olbrzymią satysfakcję.
Nie zawsze dział marketingu w kancelarii zrealizuje wszystkie działania we własnym zakresie. Czasem chodzi o kilka dodatkowych pomysłów, czasem to kwestia projektów graficznych, programowania albo napisania tekstów. To jest ok.
Na co dzień pracujemy z wewnętrznymi działami marketingu w kancelariach. Jeśli te osoby mają silną pozycję w zespole i mają zielone światło od właścicieli to współpraca układa się bardzo dobrze. Z punktu widzenia agencji marketingowej obecnej na rynku prawniczym od kilku lat widzę, że realizowanie projektów z kancelariami, które tak podchodzą do marketingu jest po prostu przyjemniejsze i daje lepsze efekty.
Jeśli jesteś właścicielem kancelarii albo jednym z partnerów i doczytałaś/doczytałeś do tego miejsca – zastanów się czy dostatecznie wykorzystujesz potencjał ludzi, którzy są w twoim zespole i świetnie znają kancelarię.
Jeśli zajmujesz się marketingiem, pracując w kancelarii i spotykasz się z podobnymi sytuacjami – mam nadzieję, że przy kolejnym projekcie będzie lepiej. Może czasem wystarczy zmienić sposób prezentowania projektów i podać inne uzasadnienie dla wypracowanych pomysłów. Warto próbować!
Jeśli zajmujesz się marketingiem w kancelarii i nie masz takich problemów – korzystaj, bo nie zawsze jest tak różowo!
