Poniższy artykuł pochodzi z dziewiątego numeru wyjątkowego Magazynu branży prawnej – Magazynu Prawniczego. Jeśli chcesz przeczytać więcej eksperckich artykułów kierowanych do kancelarii…
SPRAWDŹ NAJNOWSZY NUMER MAGAZYNU LUB ZAMÓW PRENUMERATĘ!
***
Jeśli czytałeś poprzedni numer naszego Magazynu, wiesz już, że budowanie wizerunku pracodawcy to temat, którym zdecydowanie warto się zainteresować. Jeśli nie czytałeś – cóż, taka informacja pewnie i tak dotarła już do Ciebie innymi kanałami. Przedstawiam 5 błędów, które możesz napotkać na swojej drodze, realizując postanowienie o wdrożeniu Employer Brandingu. Zamieszczam też kilka podpowiedzi, dzięki którym skutecznie ich unikniesz.
1. Fal, nie ma fal – no EB at all
Opór. Niektórym przedsiębiorcom wydaje się, że Employer Branding to nowoczesny wymysł, który ich nie dotyczy. Bo prowadzą niewielkie firmy, a nie oddziały międzynarodowych korporacji. Bo ogłaszają nabór „pocztą pantoflową” i nie mają budżetów na duże kampanie rekrutacyjne. To nie tak. Jeśli zatrudniasz ludzi, to jesteś pracodawcą i masz w związku z tym taką, a nie inną reputację – czy tego chcesz, czy nie. Od Ciebie zależy, czy i w jakim stopniu zechcesz budować ją ŚWIADOMIE.
Wskazówka:
Zacznij od małych kroków i usprawnień. Przyjrzyj się temu, co robisz jako pracodawca i zastanów się, jak możesz robić to lepiej. Przeprowadź audyt swojej marki jako pracodawcy. Możesz wykorzystać do tego narzędzia takie jak ankiety, wywiady, grupy fokusowe i inne – najlepiej zebrać dane z kilku źródeł. Skup się na jednym z najbardziej istotnych dla Ciebie obszarów: komunikacja z obecnymi pracownikami, system motywacyjny, rekrutacja i wdrożenie pracowników, a może szkolenia i rozwój? Dowiedz się, jak pod tym kątem pozycjonowana jest Twoja firma i postaraj się, aby stała się jeszcze lepszym miejscem pracy.
2. Tańcząc w ciemnościach – brak strategicznego podejścia
Chaos. Kolejnym z grzechów pracodawców jest inwestowanie sił i środków w Employer Branding ad hoc, kiedy nie idzie za tym przemyślana strategia działania. Mając dobrze zdiagnozowaną sytuację aktualną i wiedząc, jak jest, trzeba zastanowić się, jak być ma. Zanim więc zaczniesz budować zakładkę Kariera na stronie WWW (bo wiadomo, że mieć ją warto), zrób krok wstecz. Pomyśl, co dokładnie i komu chcesz na niej zakomunikować.
Wskazówka:
Wyznacz konkretne i realne cele, które chcesz osiągnąć jako pracodawca. Czy jest to zwiększenie odzewu na ogłoszenia, czy raczej zmniejszenie fluktuacji? O jakich konkretnie liczbach myślisz, mówiąc „mniej” i „więcej”? Monitoruj konkurencję, która zdaje się lepiej sobie radzić w interesującym Cię obszarze. Wyznacz sobie benchmarki. Co możesz zrobić, aby kandydaci wybierali Twoje, a nie inne miejsce pracy? Co sprawia, że Twoi ludzie przechodzą do tych, a nie innych organizacji i co możesz zrobić, aby ich zatrzymać?
3. Trójkąty i kwadraty – niejasny lub niewiarygodny przekaz
Niespójność. Każda firma ma coś, co ułatwia określonej grupie odbiorców podjęcie decyzji o rozpoczęciu pracy w danym miejscu. Nierozpoznanie tego „magnesu”, lub – co gorsza – fałszywe jego kreowanie, może bardzo negatywnie odbić się na wizerunku pracodawcy. Jeśli zarobki w Twoim przedsiębiorstwie kształtują się na poziomie średniej krajowej, nie akcentuj „atrakcyjnego wynagrodzenia” w ogłoszeniu o pracę. Jeśli struktura jest płaska, nie pisz o możliwościach awansu. Poznaj to, co ceni się w zatrudnionym przez Ciebie zespole i przyciągaj kolejne osoby o podobnym systemie wartości – unikniesz rozczarowań i zbudujesz większe zaangażowanie.
Wskazówka:
Zidentyfikuj Employer Value Proposition – mocne strony Twojej organizacji, które stanowią o jej wyjątkowości. Zadaj sobie pytania:
- Jaka jest moja firma?
- W co wierzę, jakie są moje wartości?
- Czego nigdy nie zrobię? Jaki nigdy nie będę?
- Jak mnie widzą inni?
- Jak chcę być odbierany?
Kiedy odkryjesz już swoje EVP – wartości, które chcesz komunikować i za pomocą których chcesz przyciągać nowych pracowników, a także angażować obecnych – zwróć uwagę na to, jak korespondują one z innymi działaniami wizerunkowymi firmy. Co mówi marka Twojego produktu lub usługi? Jakie marki osobiste prezentują poszczególni specjaliści? To wszystko musi być spójne – inaczej narazi Cię na krytykę i oskarżenie o nieszczerość. Utwórz kreację, która oparta jest na prawdziwych filarach. Inaczej obróci się przeciwko Tobie. Na wszelkie przejawy fałszu szczególnie wyczuleni są młodzi ludzie (Gen Z), których udział w rynku pracy jest coraz większy.
Niedawno, podczas wiosennych wichur przetaczających się przez Polskę, Inpost wysłał do swoich klientów SMS-y o treści: Alert RCB? Spokojnie, paczka zaczeka. Zostań w domu, a jeśli musisz wyjść na zewnątrz – uważaj na porywisty wiatr. Przedłużamy czas na odbiór Twojej paczki o dodatkowe 48 h. Odbierz ją, kiedy pogoda się poprawi. Akcja została bardzo pozytywnie odebrana i komentowana w kanałach społecznościowych – do czasu, aż zaczęli odnosić się do niej pracownicy firmy. Szkoda, że my musimy pracować w tych warunkach. Dba się o klienta, o pracownika niekoniecznie! – mniej więcej takie słowa wybrzmiewały z publikowanych przez pracowników wypowiedzi, kładąc cień na skądinąd godnej pochwały akcji.
4. Nie mam dla Ciebie miłości – działania tylko na zewnątrz
Niedocenianie. Przewinienie dobrze znane z rynku usług telekomunikacyjnych. Każdy chyba zna to uczucie rozczarowania, gdy lepsze warunki umowy proponuje się nowym klientom, a nie tym lojalnym od wielu lat. W źle ujętym Employer Brandingu czasem pojawia się podobny mechanizm. Ma miejsce, kiedy całe wysiłki skoncentrowane są na przyciągnięciu do firmy nowych osób – a te, które pracują na sukces organizacji od wielu lat, są coraz mniej widoczne i coraz mniej doceniane. To poważny błąd, ponieważ środowisko pracy, w którym docenia się zespół, jest jedną z najważniejszych cech dobrej marki pracodawcy. Działania skierowane do wewnątrz są ważne z kilku powodów. Najważniejsze z nich to ograniczenia fluktuacji i kwestia spójności, o której pisałam w poprzednim podpunkcie – wszelka „kreacja na siłę” to bańka, którą z hukiem przekłuje pierwsza lepsza afera w social mediach, rozpętana przez sfrustrowanych pracowników.
Wskazówka:
Employer Branding zaczyna się od środka. Ważne jest usprawnianie wewnętrznej komunikacji, słuchanie pracowników i tworzenie środowiska pracy, w którym mają szansę rozwijać się oddolne inicjatywy. Uczciwe rozpoznanie klimatu organizacyjnego i kreowanie go na miarę potrzeb może sprawić, że działania wizerunkowe podejmowane na zewnątrz, nie tylko nie będą sabotowane przez zespół, ale wręcz przez niego zasilane. Tym samym pracownicy będą skutecznymi ambasadorami naszej marki. To szczególnie ważne wobec przewidywań, jakie obserwuje się wobec Employer Brandingu. Rynek się zmienia, kryzys gospodarczy postępuje. Za jakiś czas wiele firm może ograniczać wydatki związane z marketingiem rekrutacyjnym. Silne relacje z zatrudnionymi już pracownikami mogą być wówczas szczególnie cennym kapitałem.
5. Mam za mało czasu – brak zespołu projektowego
Rozproszenie. Ostatni z przebojów nieskutecznego Employer Brandingu należy do praktyki, zgodnie z którą nie wyznacza się zasobów dedykowanych dla tego ważnego obszaru. Najbardziej kreatywna strategia budowania wizerunku pracodawcy, ani najprecyzyjniej stworzony harmonogram działań, nie doprowadzą do oczekiwanych efektów, jeśli nad ich realizacją nie będzie czuwać odpowiedni człowiek, a raczej: grupa ludzi. Inaczej zawsze będzie to temat wpychany między inne obowiązki – z jednej strony ciekawy, z drugiej – raczej ciężki do pogodzenia z innymi zadaniami o pozornie wyższym priorytecie.
Wskazówka:
Przemyśl i wskaż, kto z Twojej organizacji będzie czuwać nad działaniami z obszaru Employer Brandingu. To może być ktoś z wewnątrz lub z zewnątrz firmy – specjalista ds. HR, osoba odpowiadająca za marketing, zewnętrzny konsultant lub cała agencja kreatywna. Ważne, aby wskazany kierownik projektu nie był sam. Będzie on potrzebować całego zespołu: kogoś, kto wesprze działania w mediach społecznościowych, grafika, copywritera, programisty i wielu innych. Ostatecznie w działania Employer Brandingowe zaangażować powinni się wszyscy pracownicy, łącznie z właścicielami firmy – najlepiej zacząć właśnie od nich.
Czego warto posłuchać?
Jeśli wiesz już, jakie pułapki trzeba omijać, rozpoczynając przygodę ze świadomym budowaniem wizerunku pracodawcy, jesteś kilka kroków bliżej do sukcesu. Nie każdy musi być gwiazdą Employer Brandingu. Nie każdy musi tworzyć kampanie, o których huczy Internet. Nie wszystkie kreacje wizerunku pracodawcy staną się przebojem, który nucić będą najlepsi poszukujący zatrudnienia specjaliści. Tym, co możesz zrobić, jest dobranie takiej wizerunkowej playlisty spośród dostępnych Twojej firmie utworów, która nastroi Ciebie i innych do efektywnej i przyjemnej pracy.
Sprawdź playlistę – EB inspirację, która powstała razem z tym artykułem: https://open.spotify.com/playlist/6txNTXZzcsda60c6uX3IkS?si=ZMy3V91PSUuZdR98zC1JAQ
