Poniższy artykuł pochodzi z drugiego numeru wyjątkowego Magazynu branży prawnej – Magazynu Marketing Prawniczy. Jeśli chcesz przeczytać więcej eksperckich artykułów kierowanych wyłącznie do kancelarii…
Wyobraź sobie taką sytuację. W przerwie na obiad wchodzisz do przypadkowego biurowca. Przeczytałeś na Facebooku, że znajdujący się tam sky bar oferuje ciekawe lunche. Wsiadasz więc do windy, a tam… Twoim oczom ukazuje się Elon Musk. Albo Bill Gates. Albo chociaż Zygmunt Solorz.
Wow! Na taką okazję czekałeś. W Twojej głowie natychmiast pojawiają się myśli o nawiązaniu współpracy. Może akurat rozstali się ze swoją dotychczasową kancelarią?
Cóż, powyższy scenariusz jest tak samo prawdopodobny jak to, że Twoi klienci masowo zaczną płacić faktury w terminie. Dlatego właśnie elevator pitch w klasycznej formie coraz bardziej traci na użyteczności. Nie ma sensu myśleć o tym, co powiesz Muskowi podczas Waszego inicjacyjnego spotkania. Warto jednak wiedzieć, jak krótką autoprezentację zamienić w rozmowę biznesową. Ale po kolei.
Podoba Ci się to zdjęcie? Odkryj sklep ze zdjęciami dedykowanymi branży prawnej – Legalove!
Klasyczny elevator pitch – co to jest i dlaczego nie działa?
Zgodnie z podstawową definicją, elevator pitch to krótki (maksymalnie 30-sekundowy) opis produktu, usług lub siebie samego. Jego celem jest przykucie uwagi odbiorcy, a w konsekwencji – nawiązanie współpracy, sprzedaż produktu lub inny, w zależności od sytuacji.
Elevator = winda; autoprezentacja powinna trwać tyle, ile przejazd windą.
Pitch = tekst nastawiony na sprzedaż.
Brzmi dobrze? Niekoniecznie. Nikt o zdrowych zmysłach nie da się raczej przekonać do współpracy w 30 sekund. No chyba, że powiesz: Drogi Biznesmenie, dzięki współpracy z moją kancelarią, która jest ewidentnie najlepsza w mieście, pozbędziemy się wszystkich Twoich problemów – i z firmą i z byłą żoną! Ale tego jak wiadomo zrobić nie możesz.
Brak związku między klasyczną autoprezentacją, a sprzedażą potwierdzony został badaniami. Przeprowadzili je naukowcy z Uniwersytetu Stanforda i już w 2012 r., wykazali, że w ponad 90% przypadków na decyzję potencjalnego klienta nie ma wpływu Twoja 30-sekundowa autoprezentacja. Tymczasem w klasycznej literaturze o poradnikowym zabarwieniu, standardowy elevator pitch określany jest jako must have.
Podoba Ci się to zdjęcie? Odkryj sklep ze zdjęciami dedykowanymi branży prawnej – Legalove!
Po co mi ten cały elevator pitch?
No dobrze, scenariusz z poznaniem miliardera w windzie odrzućmy jako całkowicie nierzeczywisty. Nie oznacza to jednak, że elevator pitch jest zbędny. Wręcz przeciwnie. Konieczna jest jednak drobna modyfikacja myślenia o nim jako narzędziu służącym wyłącznie do autoprezentacji.
Prawnicy zwykle nie mają problemu z opowiadaniem o sobie. W przypadku elevator pitch celem nie jest jednak opowieść przepełniona szczegółami, ale wręcz przeciwnie – maksymalnie skondensowana. Gdybym szukała prawnika dla swojej firmy, prawdopodobnie interesowałoby mnie głównie to, w czym może mi pomóc. Nie oczekiwałabym opowieści o ukończonej aplikacji, pracy magisterskiej obronionej w katedrze prawa cywilnego i sześciu podymplomówkach. Brutalna prawda jest taka, że klienci biznesowi – mimo, że może czasem chcieliby uciąć sobie przyjacielską pogawędkę – zwykle nie mają na nią czasu. Zdobyć ich uwagę możesz tylko konkretem. I tu właśnie wkracza elevator pitch – cały na…pisany na nowo.
Oprócz typowo biznesowych spotkań, elevator pitch przydaje się m.in.:
- Przy tworzeniu nowej strony internetowej kancelarii.
- Na spotkaniach networkingowych.
- W social mediach – w szczególności w formie video.
Innymi słowy – elevator pitch jest niezbędny wszędzie, gdzie musisz szybko zaintrygować odbiorcę. Jest też ważnym elementem marki kancelarii. Prawnik, który w kilkadziesiąt sekund potrafi przedstawić clue swojej działalności i zainteresować nią rozmówców, ma zadatki na marketingowego wyjadacza.
Uwaga rozmówcy jest kluczowa – dobry kontra zły elevator pitch
Klasyczny elevator pitch w wykonaniu prawnika brzmi zwykle mniej więcej tak:
Nazywam się Jan Paragraf. W 2013 r. ukończyłem z wyróżnieniem studia prawnicze na Uniwersytecie Warszawskim. W 2017 r. ukończyłem aplikację radcowską, a od 2018 r. prowadzę indywidualną praktykę radcy prawnego w Warszawie. W imieniu moich mocodawców, prowadzę sprawy z zakresu prawa cywilnego oraz w sposób kompleksowy i profesjonalny reprezentuję klientów przed sądami powszechnymi oraz organami administracji publicznej.
W którym momencie Pan Paragraf przykuł uwagę rozmówcy i zainteresował go swoimi usługami? Dobrze myślisz. W żadnym. Oczywiście, inny scenariusz jest możliwy, o ile Pan Paragraf pomyśli o trzech ważnych elementach nowoczesnego elevator pitch:
- Zwięzłym przedstawieniu się.
- Przykuciu uwagi odbiorcy.
- Identyfikacji jego potencjalnego problemu.
Załóżmy, że jesteśmy na spotkaniu networkingowym. Pan Paragraf mógłby po prostu podejść do potencjalnego klienta i wygłosić przepełnioną datami mowę. Może jednak spróbować zaprezentować się inaczej i na pytanie Czym się zajmujesz, odpowiedzieć:
JP: Jestem radcą prawnym. Pomagam Klientom przejść przez najtrudniejsze chwile w ich życiu.
Rozmówca: Och, czyli zajmuje się pan rozwodami?
JP: Nie tylko. Ratuję także upadające firmy – to często równie traumatyczne wydarzenie. Pracuję z największymi graczami w kraju. Pomagam im przejść przez kryzysy. Wspieram ich także w wypracowaniu efektywnej polityki finansowej. Znam odpowiednie narzędzia prawne, dzięki którym firma może funkcjonować długo i szczęśliwie.
Rozmówca. Są takie? Brzmi ciekawie. Może pan rozwinąć ten temat?
Oczywiście powyższy przykład to scenariusz idealny. Mam nadzieję, że dostrzegasz jednak różnicę. Tym razem Pan Paragraf:
- Odpuścił temat swojej edukacji.
- Nastawił się na dialog, nie monolog.
- Przykuł uwagę odbiorcy w ciekawy sposób (najtrudniejsze momenty w życiu).
- Opowiedział czym się zajmuje, zostawiając miejsce na interakcję (znam odpowiednie narzędzia prawne – aż się prosi, aby dopytać jakie i czy inni prawnicy ich nie znają).
- Zidentyfikował potencjalny problem rozmówcy – każda firma może przecież popaść w problemy finansowe.
O elevator pitch myśl jak o zaproszeniu do rozmowy. Nie powinna to być wyłącznie autoprezentacja, bo nie ma w niej miejsca na interakcję. A interakcja jest przecież kluczowa dla zdobycia nowych kontaktów.
Podoba Ci się to zdjęcie? Odkryj sklep ze zdjęciami dedykowanymi branży prawnej – Legalove!
Dobry elevator pitch bazuje na świadomości własnej marki
Jeden elevator pitch to często za mało. Możesz oczywiście przygotować sobie wstępny szkic, jednak w zależności od odbiorcy, będziesz zmuszony odrobinę go modyfikować. Klienci mają przecież różne problemy. Do tego niezbędna jest jednak świadomość własnej marki.
Zanim więc zmienisz swój sposób myślenia o elevator pitch, zidentyfikuj kilka podstawowych problemów, które pomagasz rozwiązywać. Dzięki temu będziesz w stanie szybko przykuć uwagę rozmówcy. Pomyśl także w jaki sposób chcesz się komunikować – w pełni profesjonalnie czy może bardziej na luzie? Może możesz pozwolić sobie na jakiś zaczepny żart, dzięki któremu od razu przełamiesz pierwsze lody? Warto mieć kilka takich asów w rękawie.
Pomyśl JAKIM jesteś prawnikiem i JAKIE problemy rozwiązujesz. Pracuj nad świadomością swojej marki, swoich mocnych stron i wizerunku, który chciałbyś zbudować. A później zdobywaj świat. Albo chociaż klientów-milionerów!
