Miesiąc: sierpień 2023

Poniższy artykuł pochodzi z szóstego numeru wyjątkowego Magazynu branży prawnej – Magazynu Prawniczego. Jeśli chcesz przeczytać więcej eksperckich artykułów kierowanych do kancelarii…

SPRAWDŹ NAJNOWSZY NUMER MAGAZYNU LUB ZAMÓW PRENUMERATĘ!

***

„Świadczymy kompleksowe usługi prawne w sposób profesjonalny i na najwyższym poziomie”. Bardzo często w materiałach promocyjnych kancelarii można znaleźć właśnie tego typu zdania. Ich celem jest zapewnienie potencjalnego klienta o posiadanych przez prawnika umiejętnościach. Czytelnik, uzbrojony w taką wiedzę, będzie mógł dokonać świadomego wyboru i zdecydować się na skorzystanie z usług konkretnej kancelarii lub prawnika. Tylko… czy na pewno tak jest? 

Problem pojawia się w momencie, gdy na rynku występuje wielu uczestników, którzy świadczą usługi na tym samym poziomie. W tym wypadku będzie to najwyższy poziom (patrz: pierwsze zdanie). Czy te usługi czymś się od siebie różnią? W jaki sposób można je lepiej zaprezentować?

Prawo do wykonywania zawodu adwokata albo radcy prawnego samo w sobie jest potwierdzeniem profesjonalizmu prawnika. Prawnik po drodze musiał przecież skończyć studia, odbyć aplikację oraz zdać egzamin zawodowy. Składanie oświadczenia o profesjonalizmie, który wynika wprost z istoty uprawnień zawodowych, nie do końca ułatwia nabywcy usług podjęcie decyzji.

Młotek, jaki jest, każdy widzi

Wyobraź sobie, że chcesz sprzedać jakiś produkt. W trakcie prezentacji koncentrujesz się na przedstawieniu cech i zalet, które klient może zobaczyć. „Młotek jest masywny, solidny, ale nie ciąży w dłoni i łatwo wbija się nim gwoździe” – w jednym zdaniu przedstawiono wszystkie najważniejsze cechy. Oczywiście młotek nie jest najbardziej skomplikowanym przyrządem znanym ludzkości – w  przypadku np. samochodu będzie trudniej. 

Rolls-Royce to synonim luksusu. Jest tak od początku istnienia tej marki i wie o tym niemal każdy. Czy jednak każdy z nas myśli o tym samym, słysząc słowo „luksus”? Niekoniecznie. Dlatego właśnie Rolls-Royce pomógł wyobraźni osób mających kontakt z marką, tworząc zdanie „Przy prędkości 60 mil na godzinę najgłośniejszy dźwięk w samochodzie wydaje elektryczny zegarek”. Obecnie samochody są całkiem nieźle wyciszone, więc to zdanie nie budzi aż takich emocji. Powstało jednak w 1958 r., kiedy na naszych lokalnych drogach królowała Syrena 100, Warszawa i Wołga…

Usługi profesjonalne 

Usługa nie istnieje do momentu jej wyświadczenia – nie można „zobaczyć jak to będzie wyglądało”. Nie da się na próbę poprowadzić sprawy, czy choćby napisać pozwu. Ty to wiesz, ale Twojemu klientowi może być trudniej to zrozumieć. Postaw się w jego sytuacji i spróbuj skorzystać z usług np. agencji marketingowej. Czy naprawdę wystarczy Ci informacja na stronie, z której wynika, że agencja jest obecna na rynku 10 lat, zdobyła wiele prestiżowych nagród i ma zadowolonych klientów? Czy jednak lepiej będzie, jeśli przed nawiązaniem współpracy przedstawi przykładowe projekty Twojej nowej strony?

Jak widzisz, problem ten dotyczy każdego rodzaju usług. Im bardziej profesjonalna jest usługa, tym jest on większy, ponieważ dochodzi element specjalistycznej wiedzy, której wymaga świadczenie takiej usługi. Mówiąc inaczej, im bardziej skomplikowana usługa, tym trudniej przedstawić jej cechy. Na szczęście klienta interesuje nie tyle „skład” usługi, co osiągany dzięki niej efekt. 

Za usługi profesjonalne należy przede wszystkim uważać usługi bogate w wiedzę, do których świadczenia potrzebna jest wyspecjalizowana wiedza wykonawcy. Jednocześnie usługi doradcze są ubogie w kapitał. Warto o tym pamiętać, ponieważ klient, nie potrafiąc w żaden inny sposób ocenić wartości usługi, wykona proste równanie matematyczne i od zapłaconej ceny odejmie koszty pracy (których przecież prawnik nie ma).*

Konkretyzując tę definicję pod kątem rynku prawniczego, usługi prawne powinny:

• być dostosowane do indywidualnych potrzeb klienta,
• być świadczone przez konkretnego profesjonalistę,
• zakładać bezpośredni kontakt profesjonalisty z klientem.

Samo posiadanie uprawnień nie jest wystarczające. Istotą profesjonalizmu jest podejście oparte o rozwiązywanie konkretnych problemów. 

Kancelaria i jej usługi 

W celu spełnienia powyższych warunków musimy pamiętać, żeby postrzegać kancelarię jako przedsiębiorstwo, a prawnika jako eksperta, który rozwiązuje problemy. 

Kancelaria (przedsiębiorstwo) powinna zarządzać trzema rodzajami wiedzy:

• wiedzą teoretyczną (znajomość przepisów)
• wiedzą praktyczną (umiejętność wykorzystania znajomości przepisów),
• wiedzą dotyczącą sprzedaży dwóch powyższych.
  

Dlaczego to takie ważne? Dlatego, że celem kancelarii nie jest świadczenie usług – chodzi o to, żeby świadczyć je konkretnym klientom. Kancelaria jako przedsiębiorstwo stanowi wsparcie dla prawnika, jako profesjonalisty świadczącego usługi. 

Profesjonalista – czyli kto?

Według słownika języka polskiego profesjonalista to „osoba zajmująca się zawodowo jakąś dziedziną”. W przypadku prawnika profesjonalizm możemy tłumaczyć jako przynależność do profesji, której podstawowymi cechami będą:

• samoregulująca się i kontrolująca wewnętrznie grupa zawodowa, której samorząd określa prawo do wykonywania zawodu,
• istniejąca ideologia charakterystyczna dla danej grupy zawodowej w postaci jawnej (np.: Kodeks Etyki Radcy Prawnego), jak i niejawnej (poczucie odpowiedzialności za ochronę interesów społeczeństwa i stawianie ich ponad zyski z działalności).

Warto jednak podkreślić, że czasami miano profesjonalisty wynika nie tyle z przynależności do grupy zawodowej, ile z podejścia do klienta i wykonywanej dla niego pracy. To na tej podstawie klienci często oceniają profesjonalizm prawnika. Stanowi to pokłosie faktu, że w relacji z prawnikiem klient jest w stanie ocenić wszystko – poza merytoryczną częścią usługi. Jeden z najczęstszych zwrotów w rekomendacjach brzmi „Doceniamy zaangażowanie i profesjonalne podejście”.

Struktura usługi prawnej

Produktem jest każdy obiekt rynkowej wymiany oraz wszystko, co może być oferowane na rynku (dobra materialne, usługi, miejsce, organizacja bądź idea). Philip Kotler opisał pięć poziomów struktury produktu, którymi są: 

• podstawowy pożytek (podstawowa potrzeba zaspokajana przez produkt),
• produkt podstawowy (część produktu niezbędna do zaspokojenia potrzeby),
• produkt oczekiwany (to, czego klient oczekuje od produktu),
• produkt rozszerzony (wszystko, co przewyższa oczekiwania klienta),
• produkt potencjalny (modernizacje, jakim może zostać poddany produkt).
  

Warto zwrócić uwagę, że usługa prawna będzie profesjonalna i wykonana zgodnie z Kodeksem Etyki zarówno w sytuacji, gdy zaspokaja potrzeby z poziomu produktu podstawowego, jak i potencjalnego. 

Klient może postrzegać profesjonalizm prawnika poprzez inne cechy niż to, jak postrzega go prawnik. W marketingu prawniczym chodzi o to, żeby obie strony postrzegały profesjonalizm w taki sam sposób. Dzięki odpowiednio prowadzonej komunikacji klient będzie bardziej świadomy nie tylko na etapie wyboru prawnika, ale przez cały okres współpracy. 

Twój profesjonalizm może być oceniany na podstawie Twojego podejścia, ale ze wszystkich wyżej wymienionych, jest to najbardziej subiektywne kryterium. 

* Warto przytoczyć fragment zeznania z rozprawy Whistler kontra Ruskin, która odbyła się w dniach 25-26.11.1878 r. John Whistler, na zarzut pełnomocnika pozwanego, że żąda dwustu gwinei za dwa dni pracy, odpowiedział „Nie, żądam ich za wiedzę, jaką zgromadziłem w ciągu całego życia”. 

Poniższy artykuł pochodzi z ósmego numeru wyjątkowego Magazynu branży prawnej – Magazynu Prawniczego. Jeśli chcesz przeczytać więcej eksperckich artykułów kierowanych do kancelarii…

SPRAWDŹ NAJNOWSZY NUMER MAGAZYNU LUB ZAMÓW PRENUMERATĘ!

***

Coś, co po polsku nazywa się wyjątkowo topornie, jest bardzo nośnym narzędziem do budowania wizerunku Twojej kancelarii. 

Być może już korzystasz z jego dobrodziejstwa, a nawet tego nie wiesz. Nawet jeśli tak jest, sprawdź, jak możesz zrobić to jeszcze lepiej. 

To jak się to nazywa? 

Employee Advocacy, bo jest to termin nieco bardziej kojarzony niż jego rodzimy odpowiednik, jest ogółem działań promocyjnych, jakie podejmuje pracownik na rzecz firmy, stając się niejako jej rzecznikiem lub – może bardziej trafnie – ambasadorem. Zazwyczaj nie jest to w żaden sposób ustrukturyzowany „program”, raczej mniej lub bardziej spontaniczne działania, które przynoszą korzystne dla firmy efekty. O haśle tym w ostatnich latach sporo mówiło się w branży marketingu, HR i sprzedaży. Inspirujących przykładów można szukać wśród działań takich firm jak Zappos, Starbucks, Dell czy Reebok. Prawnicy wciąż w niewielkim stopniu korzystają ze swoich partnerów, współpracowników i personelu pomocniczego jako zasobów marketingowych, rekrutacyjnych i sprzedażowych. Tworzenie planów noworocznych to dobry moment, aby to zmienić. 

Kim jest pracownik-adwokat?

W dzisiejszym cyfrowym świecie zazwyczaj chodzi o jedno – o zasięg. Świadomie tworzone rzecznictwo pracowników polega między innymi na dostarczaniu pracownikom treści – np. na temat rozwoju firmy, osiąganych sukcesów, poszerzaniu oferty, czy planów rozwojowych. Treści te pracownicy mogą przeczytać i udostępnić. Jeśli mechanizm dzielenia się informacjami funkcjonuje sprawnie, członkowie zespołu sami naturalnie tworzą komunikaty, które puszczają w świat, na podstawie danych, które z ich perspektywy są ważne. Jest to bardzo cenne, ponieważ autentyczne pozytywne opinie i rekomendacje są niezbędne do zbudowania zaufania odbiorców usług. Ludzie nie ufają reklamom, a innym ludziom.

W przypadku kancelarii adwokackiej rzecznikiem firmy będzie osoba, która:

• poleca usługi kancelarii krewnym i znajomym,
• generuje pozytywną widoczność kancelarii zarówno za pośrednictwem kanałów online, jak i offline,
• wspiera cele kancelarii wewnętrznie i zewnętrznie,
• jest ekspertem w zakresie usług oferowanych przez kancelarię i w takiej roli występuje.

Co to daje? 

Udostępnianie treści przez pracowników pozwala dotrzeć do setek kontaktów, które mogą nie śledzić bezpośrednio Twojej firmy. Biorąc pod uwagę, że przeciętny internauta ma na Facebooku 155 znajomych, firma licząca 30 pracowników może dotrzeć do 4650 osób. Nie chodzi tu tylko o liczby, ale też o jakość i siłę oddziaływania komunikatu. 

Raport Smarp zatytułowany „The Definitive Guide to Employee Advocacy” cytuje Edelman Trust Barometer,  a zgodnie z tym cytatem „Przeciętny rzecznik pracowników cieszy się 2 razy większym zaufaniem niż CEO firmy”. Niektóre statystyki pokazują, że wiadomości dotyczące marki są ponownie udostępniane 24 razy częściej, gdy pochodzą od pracowników, niż w przypadku marki. Dodatkowo leady, które pochodzą od rzeczników, częściej prowadzą do skutecznej sprzedaży usług. 

Program rzecznictwa pracowników wpływa też pozytywnie na zespół. Po pierwsze, znacznie łatwiej go zbudować – dzieląc się pozytywnymi informacjami, Twój zespół przyczynia się do wzrostu liczby i jakości zgłoszeń rekrutacyjnych. Jest to ogromnie istotne zwłaszcza teraz, na bardzo konkurencyjnym rynku. Poza tym aktualni pracownicy zaproszeni do budowania wizerunku firmy, sami stają się bardziej zaangażowani. To naturalna konsekwencja psychologiczna – chwaląc coś, stajemy się bardziej przekonani o jakości rekomendowanej rzeczy. Ponadto, inwestując swój czas i wysiłek w tworzenie wartościowych treści, pracownicy uczą się nowych rzeczy, realnie stając się coraz lepsi w tym, co robią.

Korzyści dla kancelarii:

• wzmocnienie zasięgu organicznego
• budowanie zaufania do firmy 
• oszczędność kosztów marketingowych
• zaangażowanie pracowników
• skuteczniejsza rekrutacja
• lepsza sprzedaż

Korzyści dla pracownika:

• budowanie własnej marki profesjonalnej 
• angażowanie swojej sieci społecznej
• dzielenie się interesującymi informacjami 
• większa rozpoznawalność na rynku pracy 
• wyższa skuteczność zawodowa
• poczucie uczestniczenia w sukcesie firmy 

Istnieje wiele sposobów, aby sprawdzić, czy to działa. Można porównywać zasięgi postów publikowanych w social mediach. Warto też śledzić ruch w witrynie za pomocą tagów UTM, aby wiedzieć, skąd trafił do nas odbiorca. Według raportu Hinge Research Institute i Social Media Today zatytułowanego „Understanding Employee Advocacy on Social Media”, kancelarie prawne, które mają formalne programy rzecznictwa pracowniczego, odnotowały szybszy wzrost w porównaniu z tymi, które ich nie miały. Około 31% ankietowanych – szybko rozwijających się kancelarii –  posiadało formalny program rzecznictwa pracowniczego, co stanowi dwukrotność średniej dla innych firm.

Jak to zrobić?

Po pierwsze: strategia. Zastanów się, co chcesz osiągnąć w poszczególnych obszarach – na przykład:

• marketing – zwiększenie świadomości marki i zaangażowania obserwujących,
• sprzedaż –  skuteczniejsze generowanie leadów sprzedażowych,
• HR – budowanie wizerunku dobrego pracodawcy, zwiększenie liczby aplikacji.

Opracuj odpowiednią komunikację wewnętrzną i zewnętrzną. Zastanów się, co o firmie i jej ofercie wiedzą pracownicy. Uzupełnij ewentualne braki, zapewnij szkolenia. Przedstaw ciekawą wizję, odpowiadając na pytanie: co unikatowego dostarcza Twoja kancelaria potencjalnym odbiorcom?  Zaproś do tego dzieła swoich ludzi, nie zapominając zapewnić ich, że chodzi o autentyczność, a nie o natarczywą reklamę.

Realizowanie celów firmy nie musi być atrakcyjne samo w sobie. Nadaj swoim działaniom szerszy kontekst – może ubierzesz to w grę? Przemyśl, czym zachęcisz pracowników. Ciekawymi pomysłami są:

• wyróżnienia dla najbardziej aktywnych osób, 
• upominki, np. karty podarunkowe, 
• dodatkowe budżety na rozwój pracowników, którzy wykazują zainteresowanie określonymi obszarami zawodowymi. 

Jakie działania warto zaproponować pracownikom? Na początek może to być:

• uzupełnienie swojego profilu w social mediach (zwłaszcza na Linkedin),
• rozwijanie sieci kontaktów,
• udostępnianie firmowych treści lub reagowanie na nie,
• tworzenie firmowych wpisów blogowych lub dostarczanie materiałów do nich.

Aby program adwokacki był skuteczny, wprowadź określone rozwiązania, takie jak np.:

• wyznaczenie liderów dla tego tematu – wewnątrz organizacji lub z zewnętrznych źródeł, 
• stworzenie dedykowanego kanału do dzielenia się treściami i zachęcania do reakcji (np. Slack),
• wewnętrzny mailing z zaproszeniem do udziału w programie oraz śledzenia działań kancelarii w mediach społecznościowych i na innych polach. 

Pracuj nad kulturą zaufania w kancelarii. Pracownicy przekonani, że przełożeni uznają ich za ekspertów, chętniej wykazują się dodatkową inicjatywą. Dbaj o poziom zadowolenia z pracy wewnątrz firmy. Szczęśliwi pracownicy w naturalny sposób stają się rzecznikami marki. Zauważaj powody do radości – celebruj osiągnięcia prywatnie i/lub publicznie. Każdy człowiek potrzebuje być zauważony. Doceniaj swoich ludzi i poświęcaj im czas. Nawet najlepszy w teorii program Employee Advocacy nie wypali, jeśli będzie zbudowany na nieszczerych filarach.

Tak tego nie rób!

• Pracujesz w kancelarii XY? Wow, musisz być szczęśliwy, co?
• Aha, muszę… 

Parafrazując stary żart o świeżo upieczonym mężu, chciałam podkreślić, że czasem pracownik nie myśli o własnej firmie aż tak dobrze, jak wydaje się jego przełożonemu. Co więcej, nawet ktoś bardzo zadowolony z pracy, nie musi chcieć być jej rzecznikiem. Jest kilka błędów, których warto się wystrzegać, wprowadzając mniej lub bardziej rozbudowany program EA:

• presja – warto poinformować o tym, w jakich miejscach można dzielić się opiniami o firmie i jak wygląda kancelaryjna polityka social media, ale nie wolno naciskać na wystawienie opinii czy komentarzy, sprawdzać, czy to nastąpiło, a także opłacać takich działań (np. za pomocą premii),
• przebieranki – chyba każdy, kto zaglądał kiedyś na znany, acz niezbyt lubiany serwis z opiniami o pracodawcach wie, jak łatwo rozróżnić ocenę prawdziwą, od pisanej na zamówienie szefa; nie ośmieszajmy się podszywaniem pod pracowników,
• za dużo słodyczy – to trochę jak z wychowaniem dziecka – jeśli za każde posprzątanie pokoju dajesz lizaka, maluch już nigdy nie zrobi tego za darmo; unikaj nadmiernego nagradzania – prostego sposobu na zabicie naturalnej motywacji,
• nic od siebie – jeśli nie dostarczasz pracownikom niczego wartościowego, czym mogą się dzielić, nie licz, że zrobią to sami; dbaj o content, jaki tworzy Twoja kancelaria,
• przyklejony uśmiech – Employer Branding na siłę to najgorsze, co możesz sobie zrobić; zanim zachęcisz pracowników do dzielenia się opiniami o firmie, sprawdź (np. za pomocą badania satysfakcji), czy aby na pewno będą pozytywne. 

Bez togi, ale skutecznie 

Employer Advocacy to coś, co możesz wprowadzić do swoich działań choćby od jutra. Zacznij od pracy własnej nad tworzeniem wartościowych treści oraz dawania przykładu innym pracownikom, poprzez świetnie uzupełniony profil na Linkedin.

Nie musisz od razu tworzyć wartej tysięcy złotych kampanii, choć możesz – zwłaszcza że nowy rok, nowe możliwości – przemyśleć temat całkiem poważnie. Niezależnie od tego, jaką skalę przyjmiesz, ze szczerymi intencjami włącz do projektu swój zespół. Twoi ludzie są najlepszymi adwokatami Twojego sukcesu.