Miesiąc: lipiec 2019

Nawet najbardziej dopracowana i przyciągająca wzrok strona internetowa nie spełni swojej funkcji bez treści odpowiedniej jakości. 

Odpowiedniej – czyli takiej, którą potencjalny klient bez problemu przyswoi i zrozumie. Tymczasem, jak wynika z opracowanego przez nas na początku br. raportu Strony internetowe czołowych kancelarii w Polsce większość kancelarii ma ogromny problem z publikowanymi treściami. Zwykle są skomplikowane i zbyt długie, przez co bardziej przypominają pismo procesowe niż tekst marketingowy. W efekcie nikt ich nie czyta, a prawnik ma nieodparte wrażenie, że strona internetowa nie działa, działają tylko polecenia.

Jakie są najczęstsze błędy? Przeczytaj i sprawdź czy sam ich nie popełniasz.

Podoba Ci się to zdjęcie? Odkryj sklep ze zdjęciami dedykowanymi branży prawnej – Legalove! 

1. Język prawniczy zamiast języka klienta

To najczęstszy i najpoważniejszy z problemów. W jaki sposób potencjalny klient ma zdecydować się na Twoją usługę, jeśli nie do końca rozumie co możesz mu zaoferować? Masz chyba świadomość, że język, którym posługują się prawnicy dla większości niewtajemniczonych brzmi jak zaklęcie rodem z Harrego Pottera.

Przykład: Załóżmy, że specjalizujesz się w błędach medycznych. Na podstronie z ofertą możesz napisać:

• Przeprowadzamy Klientów przez całość postępowania prowadzącego do otrzymania świadczeń, w tym odszkodowania i zadośćuczynienia z tytułu błędów w sztuce lekarskiej.

lub

• Kompleksowo wspieramy Klientów Kancelarii w sytuacjach dotyczących szkód niemajątkowych i majątkowych na osobie, powstałych na skutek tzw. błędu w sztuce medycznej. Naszym mocodawcom zapewniamy pomoc przy dochodzeniu w drodze postępowania sądowego odszkodowań za poniesione uszczerbki na zdrowiu, utratę zarobków oraz tytułem zwrotu kosztu leczenia oraz zadośćuczynienia za doznaną krzywdę, a także prowadzimy sprawy na tle naruszenia dóbr osobistych pokrzywdzonych pacjentów.

W wersji ekstremalnej w przykładzie nr 2 dochodzą jeszcze podstawy prawne każdego z wymienionych roszczeń.

Mam nadzieję, że dostrzegasz różnicę. W przykładzie nr 2 nie ma teoretycznie niczego złego, jest po prostu bardziej szczegółowy. Problem jednak w tym, że Twój potencjalny Klient prawdopodobnie zna tylko jedno pojęcie i jest nim odszkodowanie. Szczegółowe rozpisywanie przysługujących roszczeń w tym miejscu nie ma sensu (a już na pewno nie ma sensu podawanie podstawy prawnej!).

W skrócie – postaraj się opisy oferowanych usług ująć możliwie krótko, zwięźle i z nastawieniem na CEL. Mów językiem klienta – zaoferuj mu dokładnie to, co chciałby otrzymać.

2. Ściany tekstu

Jeśli napisałeś już tekst i wydaje Ci się, że potencjalny klient go zrozumie – pamiętaj o formatowaniu. Sam pewnie nie lubisz czytać artykułów, których autor uparcie bojkotuje entery i listy punktowane. Pogrubiaj najważniejsze informacje lub wyróżnij je innym kolorem. Celem jest maksymalne ułatwienie czytelnikowi przebrnięcia przez tekst. Jeśli mu tego nie ułatwisz, prawdopodobnie opuści stronę bez zaglądania do zakładki kontakt. 

W opisie poszczególnych usług listy punktowane to wręcz must have. Tobie będzie dużo łatwiej będzie wyjaśnić klientowi od myślników wszystko co robisz, a klientowi – zrozumieć. Win-win!

Screen ze strony internetowej kancelarii Hoogells –  przykład dobrze skonstruowanego opisu specjalizacji. Krótki tekst, opisujący specyfikę specjalizacji i podejście kancelarii oraz zwięzły zakres usług w formie listy punktowanej

3. Elaboraty w informacjach osobowych

Jasne jest, że ukończyłeś studia, być może więcej niż jedne. Skończyłeś też pewnie aplikację, kilka kursów i szkoleń. Świetnie! Jak najbardziej tego typu informacje mogą znaleźć się na Twojej stronie.

Statystyki są jednak brutalne – są naprawdę niewielkie szanse na to, że klient przeczyta całość Twojej informacji osobowej. Prawdopodobnie będą to 3-4 pierwsze zdania. Czy naprawdę chcesz w nich pochwalić się ukończonym uniwersytetem i aplikacją? Czy jest to najcenniejsze, co możesz zaoferować?

Podobnie jak w przypadku opisów usług i specjalizacji – konstruując swoją notkę osobową, powinieneś myśleć o kliencie. Już w pierwszym zdaniu zasygnalizuj w czym możesz mu pomóc. Kolejno, pochwal się swoimi unikalnymi doświadczeniami  i czymś, co Cię wyróżnia. Informacje o wykształceniu i ukończonych kursach spokojnie możesz przenieść na koniec.

PS. Nie musisz podawać szczegółowo, w którym roku (i dniu!) ukończyłeś studia, aplikację, kurs nr 1, kurs nr 2 i studia podyplomowe. Nie ma nic gorszego niż drzewo dat w notkach osobowych na stronie, która ma być narzędziem marketingowym.

4. Przypadkowy styl komunikacji

Zanim zaczniesz tworzyć teksty na swoją stronę, powinieneś dokładnie przemyśleć, co w zasadzie chcesz napisać – czym się pochwalić, co podkreślić i w jaki sposób. Bardzo często przyglądając się tekstom na stronach kancelarii (również tych dużych i znanych), mam wrażenie, że pasuje w nich całkowity chaos. Są niespójne i na pierwszy rzut oka widać, że nie opracowywała ich ta sama osoba.

Różne style, różne formatowania, różne podejście do oferowanych usług – to nie wpływa korzystnie na wizerunek kancelarii. Teksty powinny być spójne. Warto trzymać się raz obranego stylu komunikacji. Skoro na jednej podstronie zwracasz się do klienta Szanowny Panie, w kolejnej nie pisz do niego per Ty. Jeśli decydujesz się wymienić zakres świadczonych usług z prawa karnego w formie myślników, to samo zrób w przypadku prawa pracy i prawa gospodarczego.

Stare ludowe przysłowie, znane wszystkim potencjalnym klientom, mówi – chaos w tekstach na stronie internetowej, oznacza chaos w pismach procesowych. Jeśli chcesz, aby teksty pracowały na Twoją markę, koniecznie o tym pamiętaj.

5. Za dużo

Kancelarie lubują się w dużej ilości tekstu. To zrozumiałe – prawnicy, którzy na co dzień piszą pisma procesowe, mają skłonności to rozkładania wszystkiego na czynniki pierwsze. Opracowując teksty na stronę internetową, warto jednak się tej skłonności na chwilę pozbyć i skupić się na konkretach. Przywołane powyżej podawanie podstawy prawnej do każdej z usług to ekstremum… ale i takie się zdarzają.

Oczywiście, powinieneś wyjaśnić klientowi na czym polegają Twoje usługi, jak wygląda współpraca itp. Możesz to jednak zrobić w minimalistycznej i przejrzystej formie np. FAQ. Pomiń informacje, które nie są absolutnie niezbędne i skup się na tych kluczowych (z perspektywy klienta, nie Twojej).

Ciekawy przykład minimalistycznej, również pod kątem komunikacji, strony internetowej kancelarii Syty Adwokaci. 

Świetnie, tylko… jak to wszystko zrobić?

Tworzenie tekstów na stronę internetową jest niewątpliwie czasochłonne. Jak widzisz, wymaga również pewnego obycia z tematem. Nasz artykuł może być świetnym wstępem. Jeśli jednak nie masz czasu ani ochoty tworzyć tekstów samodzielnie, po prostu oddeleguj to zadanie. Skorzystanie z usług legal copywritera to często najrozsądniejsze wyjście.

Przeczytaj również nasze artykuły, w których wyjaśnialiśmy w jaki sposób pisać artykuły na blogi prawnicze – mogą być pewnego rodzaju komunikacyjną wskazówką:

• 5 najpopularniejszych błędów na blogach prawniczych
• Mistrzowski artykuł prawniczy – 10 przykazań mecenasa marketingu
• Blog prawniczy – konieczność czy prehistoria?

Błędów content marketingowych w tekstach na stronach kancelarii można oczywiście znaleźć  więcej. Skupiłam się tylko na tych najpowszechniejszych i rzucających się w oczy najmocniej Jeśli uważasz, że któryś z powyższych punktów wymaga rozwinięcia, daj znam znać w komentarzu lub w wiadomości prywatnej – chętnie wejdziemy w temat głębiej!

W większości przypadków to, co oferuje twoja kancelaria jest niewidzialne dla klientów. Gdy już zdecydują się na skorzystanie z twoich usług albo kupno produktu prawnego jest szansa, że zobaczą umowę, opinię albo po prostu ich sprawa zostanie załatwiona. Jednak na etapie szukania dostawcy, zapoznawania się z ofertą i zakupu nie mogą tego zobaczyć. Co zatem sprawia, że klienci decydują się na kupienie czegoś, czego nie mogą dotknąć?

Dlaczego wierzymy w niewidzialne produkty?

Każdy z nas kupił chociaż raz usługę albo produkt, którego nie widział. Oddając buty do szewca ufamy, że zostaną prawidłowo naprawione. Zostawiając samochód w myjni automatycznej jesteśmy przekonani, że dostaniemy czyste auto. Siadając na fotelu dentystycznym, liczymy na to, że wyjdziemy zdrowsi.

Przyczyn naszej wiary w niewidzialne produkty jest dużo, ale można wśród nich wymienić na pewno:

• potrzebę rozwiązania określonego problemu albo chęć ułatwienia sobie życia
• deklarowany przez dostawcę model współpracy
• opinie innych klientów
• atrakcyjny opis lub opakowanie
• doświadczenie twórcy albo wykonawcy, czy wreszcie
• zaufanie do sprzedawcy.

W przypadku prawników dochodzą jeszcze co najmniej dwa czynniki, które powodują, że właściwe pokazanie produktu jest niezwykle ważne:

• po pierwsze, dla zdecydowanej większości klientów skorzystanie z pomocy prawnika wiąże się ze stresem; jest to stres wywołany sytuacją, która spotkała ich w życiu, ale też stres związany z kontaktem z prawnikiem
• po drugie, klienci mają trudność z nazwaniem swojego problemu, a dodatkowo czasem próbują na siłę odwzorować język prawniczy z marnym skutkiem.

Jaki może być twój produkt?

W zasadzie produkt prawny może mieć przybrać jedną z 3 form:

• “custom” – czyli produkt szyty na miarę. Można zastanawiać się, co jest tym produktem, skoro wszystko trzeba zrobić od nowa? Chodzi o pokazanie, że specjalizujesz się w rozwiązywaniu określonych problemów. Krawiec potrafi uszyć świetny garnitur, ale w jego pracowni zobaczysz tylko materiały. Zwolennicy tradycyjnego podejścia mogą powiedzieć, że to jest “klasyczna robota prawnicza”.
• “z przeróbkami” – masz już coś, co możesz zaoferować klientom, ale coś trzeba przyciąć, dopasować, dorobić – wydaje się, że takie podejście to przyszłość w wielu dziedzinach prawa; to możliwość wykorzystania dotychczasowego dorobku, wzorów dokumentów, wypracowanych procedur itp. To także miejsce na wykorzystanie technologii przy wykonywaniu powtarzalnych czynności – w tym kontekście warto przeczytać ten post:
  
• “z półki / z pudełka” – gotowe rozwiązanie, które można sprzedać klientowi, często w zautomatyzowany sposób, bez udziału zespołu kancelarii – przykłady to: wzory umów bez dodatkowej usługi dostosowania umowy, opracowania, e-booki. Takich przykładów nie ma na polskim rynku zbyt wielu, ale coraz więcej kancelarii patrzy w tym kierunku.

Co może być produktem?

Być może zastanawiasz się teraz nad tym, co mogłoby być twoim produktem. Być może myślisz już o tym jak ten produkt pokazać światu i ile powinien kosztować. To jest właśnie czas i miejsce na twoją kreatywność. Twoją i twojego zespołu, bo nad takimi rzeczami najprzyjemniej pracować w grupie.

Moja wskazówka jest następująca. Czasem zamiast wymyślać koło na nowo, wystarczy zajrzeć w korespondencję urzędową albo do mediów (w tym społecznościowych), aby przewidzieć z czym mogą mieć problem klienci w kontekście nowej regulacji albo powtarzalnego problemu. „Odwołanie od decyzji”, “podatek u źródła”, “RODO”, “ENA”, regulamin sklepu internetowego” to tylko kilka przykładów. Czasami jest też tak, że w ramach usług, które świadczyła kancelaria, obecnie czają się produkty prawne dzięki, którym można wyróżnić się wśród konkurencji.

Przykładem mogą być nawet ceny transferowe – specjalizacja dość popularna wśród kancelarii prawno-podatkowych. Niby to taka jednolita usługa, a okazuje się, że można ją rozbić na wiele mniejszych produktów / usług, które precyzyjnie odpowiadają na potrzeby klientów.

To właśnie takie “haczyki” są bardzo często pierwszym zleceniem od nowego klienta, które dopiero z czasem zmienia się w “kompleksową obsługę prawną spółek”.

Warto nauczyć się takiego patrzenia na otaczającą nas rzeczywistość.

Jeszcze jedna rzecz. Nie bój się pokazywać pomysłów i prototypów innym ludziom, a w szczególności innym prawnikom. Od pomysłu do realizacji wiedzie długa droga i prawda jest taka, że niewiele osób będzie gotowych wybrać się w tę drogę. Z drugiej strony informacje zwrotne, które zbierzesz od tych osób mogą być bardzo cenne.

Jak pokazać niewidzialne?

Załóżmy, że masz niż produkt, który możesz zaoferować klientom.  W tym miejscu jesteś już w prawniczej awangardzie, bo jesteś gotowy sprzedać coś innego niż „prawo cywilne” albo „prawo rodzinne”. Teraz pojawia się pytanie: jak ten produkt pokazać?

Podstawowa zasada brzmi: zrób wszystko co możesz, żeby klient mógł zrozumieć z czym wiąże się skorzystanie z tego produktu lub jakiego efektu może oczekiwać. Daj klientowi coś, czego może doświadczyć poza oczekiwaniem.

Oto kilka przykładów “materializowania” produktów prawnych:

• wyjaśnienie procedury – klient, który dzięki tobie zrozumie co i w jakiej kolejności będzie działo się w jego sprawie, może cię ozłocić – prawnicy mają ogromny problem w jasnym tłumaczeniu kolejności swoich działań i związanych z nimi zdarzeń
• sposób działania – być może w przypadku twojego produktu ważniejsze będzie pokazanie w jaki sposób podchodzisz do rozwiązania problemu, jak zorganizowana jest praca zespołu, z jakich narzędzi korzystacie, żeby np. ułatwić wymianę danych między klientem, a kancelarią
• cena:
  • bardzo wrażliwy temat, ponieważ a) prawnicy miewają problem z wyceną swojej pracy, b) prawnicy często określają swoje wynagrodzenie na podstawie tego jakim samochodem przyjechał klient i jaki ma zegarek (autentyk!)
  • tymczasem niektóre produkty prawne czy nawet usługi można wycenić i tę cenę podać; nawet jeśli cena twojego produktu prawnego będzie zaczynała się “od _____ zł” to i tak korzystasz: dajesz klientowi więcej informacji niż konkurencja i odsiewasz tych, którzy gotowy byli wydać 10% tej kwoty i zajęliby twój czas błagalnym “pan-da-taniej”!
• subskrybcja – abonament prawny z konkretnymi parametrami wykupiony przez internet? Oczywiście! To już dzieje się w Polsce (→ zobacz przykład) i coraz więcej kancelarii będzie oferowało tego typu usługę różnym typom klientów.
• webinary, szkolenia, content marketing – opowiadając ciekawie o tym, jak rozwiązać określone problemy i pokazując przy tym, że jednym z rozwiązań może być twój produkt, możesz zyskać duże grono potencjalnych klientów (→ zobacz projekt Hospitality Lawyer, który stworzyliśmy od podstaw)
• case studies i opinie klientów – dzięki pokazaniu jak twój produkt pomógł rozwiązać podobne problemy u klientów o zbliżonym profilu, pomagasz potencjalnym klientom stwierdzić, że jesteś prawnikiem, z którym warto porozmawiać
• landing page (specjalna strona www) – świetny sposób na wykorzystanie większości wymienionych wcześniej sposobów – daje szansę zrozumienia tego co oferujesz i pozwala skontaktować się z prawnikiem w przystępny sposób (np. poprzez chat → zobacz przykład 1 oraz → zobacz przykład 2).

Od czego możesz zacząć u siebie?

Zależy mi na pokazaniu, że w czasach specjalizacji prawnicy powinni oferować swoim klientom konkretną pomoc, a tam gdzie można także rozwiązania. Tworząc produkty prawne w swojej kancelarii, myśl o klientach, którzy mogą je kupić oraz o ich potrzebach.

Co możesz zyskać? Dzięki temu, że nazwiesz produkt tak jak zrobiliby to twoi klienci, twoja komunikacja stanie się dla nich zrozumiała. To z kolei ułatwi im znalezienie ciebie jako dostawcy rozwiązania problemu, który mają.

To wszystko po to, żeby wyróżnić się na wymagającym rynku, zdobywać nowych klientów i utrzymywać zaufanie dotychczasowych. My takie ćwiczenie robimy z wszystkimi klientami, bo niezależnie od tego czy kancelaria potrzebuje nowej strony internetowej, pomysłów na prowadzenie marketingu czy kompleksowej strategii, ustalenie czy w ofercie są albo mogą być produkty prawne to jeden z pierwszych kroków.

Warto spróbować.